国内男性护肤习惯正在逐步形成 洁面占据半壁江山 市场竞争较为激烈

男士护肤品是指男士用的护肤品。

一、护肤品行业整体市场表现亮眼，呈现良好复苏态势

护肤品是指护理皮肤的产品，种类繁多，特点各异。近年来随着社会经济的快速发展，居民收入水平和消费能力的提升，以及美容保养的理念深入下，护肤意识的逐渐提高，推动我国护肤品市场不断增长，并且表现出巨大的潜力和广阔的前景。目前我国为全球最大的专业美容护肤品市场之一。

虽然2022年在疫情的冲击之下增速受挫，但仍优于行业整体水平。尤其是自2023年年初以来，市场进入“恢复之年”，护肤品行业表现亮眼，呈现良好复苏态势。数据显示，截至2023年7月，中国护肤品滚动年度（MAT）销售额达3253亿元，全渠道同比增长1.9%，其中线上增速高达7.9%，对比历年数据的规模和走势，护肤品市场仍有扩大空间。

数据来源：观研天下整理

二、“他经济”崛起，男士颜值经济的不断兴起给男士护肤品市场带来新的增长点

伴随男性消费力的崛起、Z世代男性群体消费意识更加多样个性，“他经济”也逐渐被赋予了更多定义。通俗来讲，“他经济”即男性经济，与“她经济”相对应。这主要得益于经济发展和财富快速增长，尤其是大量中产涌现，取悦意识和精致追求逐渐清晰，无论在消费市场，还是资本属性的一级市场，男性花钱的“洪荒之力”都正在被正视和重申，并吸引越来越多的商家和PE、VC入局。

与此同时，爱美之心人皆有之不仅仅是女性爱美，男性也也爱美。随着颜值经济的崛起，意识形态变得越来越多元化和包容化。不再只有女性关注护肤彩妆，男性也逐渐开始关注自我形象的提升。

在当今社会，随着美容护肤理念不断得到推广，男性愈发注重个人护理和仪容仪表，越来越多的男性消费者开始逐渐接受并使用化妆品，男性护肤习惯正在逐步形成。根据相关调研数据显示，目前有超过六成的男性会为自己购买护肤品，而有七成男性具备护肤习惯。截至2023年6月30日男士护肤品类销售额指数高达54050，相比于2022年同期，男士护肤品类的销售额均呈现指数增长，这表明男性的护肤意识已经觉醒，且越来越重视护肤。

当前男性使用的产品品类已经从基础护肤扩展到了彩妆。以护肤为先导，彩妆为增长引擎，男性美妆消费逐渐向多样化的赛道演进。且在护肤品市场中，男性逐渐成为美妆消费的新势力，男士护肤已逐渐成为新的业绩增长突破口。

目前我国男士护肤市场仍然处于比较初级的阶段，具有广阔的提升空间。根据数据显示，2021 年我国男性护肤品市场规模为99 亿元，同比增长23.8%，整体呈较快发展态势，预计2023 年市场规模将突破160 亿元。

数据来源：观研天下整理

三、男士洁面占据半壁江山，男士唇膜呈现高速增长

根据观研报告网发布的《中国男士护肤品行业发展现状分析与投资前景研究报告（2024-2031年）》显示，近几年随着男性的护肤意识已经觉醒，且越来越重视护肤，各大品牌也趁机把握住这一时机，入圈男性护肤的品牌数也在逐渐增加，针对男性的护肤需求也顺势诞生了各种产品。

例如Orbis Mr是日本美容品牌Orbis于2003年推出的男士护理线，过去20年间进行了三次品牌重塑，于2019年重新推出，针对亚洲男性的皮肤特性研发了保湿霜、洁面乳等护肤产品。

Stryx以「更懂男性的化妆痛点」为slogan，专门针对男性皮肤研制彩妆产品。Stryx先从男性市场中已经有较好普及度的两种品类开始推出自己的产品——遮瑕刷和保湿霜。

伽蓝集团旗下的现代男士理容品牌—自然堂男士，瞄准男性用户护肤使用习惯和场景需求，从产品线至渠道进行悉心布局，2023年3月1日，推出“男友节”主题营销活动，发力线下男士理容市场。

目前在男士护肤市场中，男士洁面占据半壁江山。根据相关资料显示，2023年1-6月男士护肤子品类销售额TOP3分别为男士洁面、男士护理套装以及男士面部乳霜，其中男士洁面的销售额占整个男士护肤品类的56.33%，占据了男士护肤超过一半的比例。

男士唇膜呈现高速增长。根据相关资料显示，2023年1-6月男士唇膜品类环比增长高达8500.62%，这表明男士越来越注重自己的唇部状态，除此之外男士精油、男士颈膜以及男士眼部精华也呈现高速的增长趋势，男士也开始提高对抗老的重视程度。

四、市场竞争激烈，国际品牌仍占主导，国内企业纷纷切入

随着男士护肤意识的觉醒以及对于护肤的重视，男士护肤品类竞争也愈发激烈。2023年1-6月，在我国男士护肤品类营销品牌中，DREAMTIMES互动量稳居榜首，互动量为514.08万。

2023年1-6月男士护肤主要品类营销品牌互动量情况

数据来源：观研天下整理

市场集中度呈现高速增长。有相关资料显示，虽然2022-2023年TOP10 的品牌经历大洗牌，但仁和匠心仍保住了第一的位置，且市场份额由13.13%提高至20.23%，巴黎欧莱雅也由2.82%提高至8.71%，更是有新上榜品牌表现亮眼，如倾姿堂短短一年时间便占有14.56%的市场份额。2023年1-6月，我国男士护肤品类品牌销售榜中，仁和匠心以11120的销售额指数稳居榜首，品类占比也高达20.23%。

2023年1-6月我国男士护肤品类品牌销售TOP10榜单

数据来源：观研天下整理

整体来看，目前在我国男性护肤市场中，国际品牌仍占主导，国内企业纷纷切入。根据相关数据显示，我国男士护肤品牌TOP5长期被外资品牌占据。欧莱雅男士、碧欧泉男士、科颜氏男士、美国曼秀雷敦等男士品牌也在持续发展，国际大牌不断进行市场教育及品牌推广。而新锐品牌国货品牌纷纷切入赛道，例如上海家化集团旗下高夫、华熙生物旗下珂岸、伽蓝集团旗下自然堂男士的品牌。（WW）