我国卫生巾行业发展现状、消费渠道及竞争格局 市场集中度稳步提升 苏菲成第一大品牌

一、行业相关定义

卫生巾是一种妇女经期使用的卫生用品，主要的材质为棉、不织布、纸浆或以上材质复合物所形成的高分子聚合物和高分子聚合物复合纸，侧边的设计主要用来防止侧漏，由内到外分为面层、吸收芯、底层三层，使用时先撕去中间的纸带，把有胶的一面先粘到内裤中间，两个“耳朵”对准裤裆最窄之处粘牢即可。卫生巾从构造看，可分为面层、吸收芯体、底层和包膜层，各层材料之间用热熔胶相粘结。

二、行业发展现状

根据观研报告网发布的《中国卫生巾市场发展深度调研与未来前景分析报告（2022-2029年）》显示，近年来随着我国女性教育水平的不断提高，其社会地位和消费能力逐渐提升，个人健康意识不断增强，女性消费者的卫生巾使用频次不断增加，使得卫生巾行业市场规模不断增长。但同时由于消费水平提高、女性对卫生用品功能诉求增多，加上卫生棉条、月经杯等新产品的出现，我国卫生巾行业市场规模总体趋向平稳。数据显示，2021年我国卫生巾市场规模由2006年的308亿元提升到987亿元，CAGR为 8.1%；零售量由2006年的672亿片提升到1201亿片，CAGR为 3.9%。

数据来源：观研天下整理

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根据市场分析，我国卫生巾规模不断增长的主要因素是消费者群体庞大，且卫生巾是一种作为快消品和生活必需品。根据数据，2021年，我国女性人口数量达到6.89亿人。而在2017年，我国卫生巾市场渗透率就已接近100%，当年的使用适龄女性（15-49岁）人口数量已超过3.8亿人，卫生巾市场规模进一步扩大。同时，根据数据显示，2010-2017年，我国女性初潮年龄平均提前1岁，在2000年之后的性发育年龄甚至提前到12.7岁。

数据来源：观研天下整理

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而虽然由于消费水平提高、女性对卫生用品功能诉求增多，加上卫生棉条、月经杯等新产品的出现，使得我国卫生巾行业受到冲击，但目前在在我国女性卫生用品市场上，片状卫生巾始终占据主导地位，其2021年在市场上占比超九成。

三、行业销售渠道分析

目前我国卫生巾市场销售渠道分为以超市、大卖场、传统杂货店为主的线下渠道，以及线上电商渠道。其中渠道仍以超市为主，2021 年占比为39.5%。

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超市渠道方面，虽然近几年来市场占比有所下降，但由于卫生巾具有及时性和标准化双重属性，仍是我国卫生巾第一大消费渠道。数据显示，2021年我国超市占比为39.5%，较2015年的50.7%下降了11.2个百分点。

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电商渠道方面：增长迅速，已成为卫生巾行业第二大销售渠道。但由于头部外资品牌对电商运作的日益重视，整体由线上渠道变迁对品牌格局的改变并不大。数据显示，2021年我国电商销售占比从2015年的10%增长到了27%。

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大卖场、传统杂货店方面：2015-2021年市场占比逐年下滑。数据显示，2021 年我国卫生巾大卖场市场占比从2015年的14.7%下降到了13.2%；传统杂货店市场占比从2015年的18%下降到了13.2%。

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四、行业竞争格局

近年我国卫生巾行业集中度稳步提升。数据显示，2021我国卫生巾行业CR5由 2015年的30.6%提升至34.8%，CR10 由2015年的33.2%提升至42%。

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目前我国卫生巾行业各大品牌商市占率及排名基本稳定，苏菲、七度空间、护舒宝稳居品牌前三。其中苏菲自 2019 年以来市占率不断提升，已超过七度空间成为卫生巾第一大品牌。数据显示，2021年苏菲市场份额提升到了12.2%；而七度空间只有9.9%。

2015-2021年我国国内卫生巾品牌CR10 情况

资料来源：观研天下整理（WW）