我国快消品行业概述、发展现状与四大细分市场情况分析

一、行业基本概述

快消品是快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）的简称，是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等;药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。总体来看，目前快消品产业主要分为四个子行业：

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根据观研报告网发布的《中国互联网+快消品行业发展趋势分析与未来投资预测报告（2023-2029年）》显示，快消品具有产品周转周期短；进入市场的通路短而宽；市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理等属性。

快消品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。即：

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二、行业发展现状

近年来我国快速消费品市场规模快速扩大。但2020年受疫情影响，市场出现低迷，虽然在2021年一季度迎来强力反弹。但到了二三季度，大多数品类销售增速急剧下滑，直到四季度才止住颓势，开始出现轻微反弹，较2020年同期增长2.1%。2021年中国快消品市场整体销售额增长3.1%。2022年依旧展现出较强韧性，快消品的销售较上年同期增长5.9%，营收增长的快消品企业占比为47.8%，相比2021年的70.5%下降了22.7个百分点，有29.3%的被调查企业表示2022年营收与上年持平，有22.9%的快消品企业表示2022年营收减少。目前随着国内疫情防疫政策出现重大转变，元旦消费市场已呈现复苏迹象，快消品行业展现出一定的乐观情绪，预测2023年将会迎来市场复苏。

受疫情影响，资本市场也有所退烧。有相关资料显示，2022年我国共发生363起快消品主要资本事件，与2021年相比减少了15.4%，涉及金额为785.57亿元，同比减少35.8%；居家场景和大健康的快消品品类成为资本投资的热点。另外共有20家快消品企业成功IPO，其中在港交所上市的有7家，在深交所有5家，上交所和北交所上市分别有3家，纳斯达克和纽交所分别1家。

与此同时，受到疫情影响，还有一些品牌及企业在2022年关停或退出。例如十荟团、每日优鲜、洋码头等知名平台纷纷关停，跨国品牌如美宝莲、雅培等缩减或退出中国大陆市场；而双汇、联合利华旗下The Laundress、麦趣尔等因为质量问题被曝光。

三、主要细分市场情况

1、个人护理品市场

个人护理产品主要包括用于护肤、护发、个人卫生、化妆、香水、口腔卫生以及其他用途的产品。近年随着人民生活水平不断提高、个人卫生及清洁意识不断增强，我国个人护理产品需求呈稳定增长趋势。数据显示，2021年我国个人护理市场规模达到919.15亿元。

以护发品洗发水为例：洗发水本身具有日常消费必需品属性，拥有广阔的市场容量与发挥空间。而另据国家卫健委统计数据，我国已有超2.5亿人群正遭受脱发困扰，工作压力加大与生活作息不规律导致脱发问题尤为显著，这将大幅提升消费者头皮养护、控油防脱、蓬松丰盈等个性化诉求；也使得护发品洗发水市场前景广阔。

数据显示，2016-2020年国内洗发产品市场规模稳步增长。2021年我国洗发产品市场规模达到227亿元。

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另外在防晒方面，近年随着消费者对紫外线防护需求认知的不断提高，防晒理念发展成为一年四季、无论室内户外的日常护肤习惯，全民防晒正成为一种趋势。而认知程度的提高也催生市场的细分，除减少紫外线对皮肤伤害需求外，避免肌肤衰老和相关皮肤疾病、晒后修复等也成为消费者购买防晒用品的考虑因素。受此推动，我国防晒市场规模逐年提高。数据显示，有相关数据显示，2020年我国防晒产品市场规模为144亿元，同比增长6.67%。预计到2024年我国防晒产品市场规模达244亿元，相当于护肤品规模的6%。

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2、家庭护理品市场

家庭护理品是日化产品中一个大的板块，近年规模持续稳步增长。目前在家庭护理品市场上以家庭清洁护理产品为主。

近年我国家庭清洁护理市场发展迅速，是主要经济体中增长潜力最大的市场。有相关数据显示，我国家庭清洁护理行业的零售销售总价值由2015年的人民币900亿元增至2019年的人民币1108亿元，复合年增长率为5.3%，增长速度高于同期全球家庭清洁护理行业2.5%的复合年增长率。

以衣物清洁护理行业中的洗衣液为例，近年来由于便利性较强及洗后问题较少，中国消费者已逐渐从依赖洗衣粉转而越来越青睐洗衣液。数据显示，2016-2020年我国洗衣液市场规模持续增长，并于2020年达到292亿元。估计2021年我国洗衣液市场规模在337亿元；并预计2022年这一市场规模将达389亿元。

数据来源：弗若斯特沙利文，观研天下整理

3、食品饮料

（1）休闲食品

近年随着人们生活水平的日益提高，休闲食品已成为食品市场上的热点产品，备受消费者青睐，外出旅游、朋友聚会、日常休闲，休闲食品成为必备食品，市场规模稳步提升，根据Frost&Sullivan相关数据，我国休闲食品行业2017年年产值为9191亿元，到2020年达到12984亿元。2021年将达到13520亿元。

数据来源：Frost&Sullivan，观研天下整理

（2）饮料

饮料是一种既可以满足消费者即时需求，又可以具有提神、补充水分和营养等功能性的快消品。自改革开放以来，饮料产业规模稳定，目前已成为重要国民消费之一。数据显示，2022年1-11月我国饮料累计产量达到16850.7万吨，累计增长0.5%；累计零售额达到2749亿元，累计增长5.3%。

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4、烟酒市场

烟草市场

我国是世界烟草消费大国，其消费量占全世界的45%，吸烟人数高达3.16亿人。虽然近年来随着我国禁烟控烟宣传的持续推动下，人们对吸烟危害的理解不断加深，我国吸烟率不断下降，吸烟人群数量保持下将趋势，但仍然维持在较高水平，仍然还在以每年300万的人数增加。

在我国禁烟控烟宣传下，2017-2020年我国烤烟市场表观需求量呈现下滑态势。但2021年我国烤烟市场表观需求量结束下降恢复增长。数据显示，2021年中国烤烟表观需求量为204.35万吨，同比2020年增长2.52%。

数据来源：观研天下整理（WW）