我国研学旅行行业处于快速发展阶段 未来可挖掘空间比较大

一、研学旅行行业相关定义

“研学旅行”一词最早出现于2013年国务院办公厅印发的《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》中，此前学术界也有关于这方面的研究，但大多以“修学旅行”“研学旅游”等为研究主体。关于研学旅行概念的界定，学术界尚未形成统一，仍处于探讨阶段，但就目前研究来看根据研究主体范围的不同主要将其分为广义和狭义两个维度。从广义来看，研学旅行指任何旅游者以学习求知为主要目的，离开惯常居住地前往异地进行的探索性、学习性的专项旅游活动。从狭义来看，研学旅行是指由教育部门和学校安排、相关研学旅行机构组织筹划，学生集体旅行、集体食宿参加的有计划、有主题、有目的的体验式教育旅游活动。

按产品类型划分，研学旅行可分为游学式和营地式两类：（1）游学式研学旅游在旅行中开展各类益智和科普活动，场所位置不固定，多在博物馆、知名学府、著名景点、天文馆等地点，配合特定的实践课程实现教育目的；（2）营地式研学旅行开展于固定场所，以野外生存、体育运动、动手实践、艺术体验为主题，培养学生的综合素质，锻炼社交能力，增强体质。

按目的地划分，研学旅行可分为境内游和境外游两类：（1）中国境内游热门目的地有北京、上海、天津、厦门、西安等著名旅游城市，该类城市拥有深厚的历史底蕴、丰富的文旅资源，旅行内容以历史足迹探寻、知名学府参观为主，帮助学生了解当地历史人文、感受自然风光；（2）中国境外游热门目的地多为澳洲、欧美、日韩、东南亚等国家。这些国家均拥有丰富的自然资源、国际前沿的著名学府和完善的硬件配套设施，研学主题多为异国文化探索、知名学府留学体验，让学生感受多元文化、开拓眼界、提高外语能力。

二、研学旅行行业发展历程回顾

中国研学旅行行业的发展历程可分为三个阶段：探索阶段、起步阶段、快速发展阶段。

第一阶段：探索阶段

夏令营为研学旅行的前身，起源于 1861 年的美国。一位名为弗雷德里克·肯恩的美国教师带领学生开展了为期两周的健行、钓鱼、登山、帆船等户外活动。随后，苏联、日本、英国等国吸取美国成熟经验相继开展夏令营活动。1950 年，中国政府派第一批少先队员代表前往苏联参加黑海夏令营，这是中国学生首次接触夏令营。当时，夏令营被定义为公益性质的户外活动，由国家出资，仅有优秀学生代表才可参加。1991 至 1993 年，中日两国联合在内蒙古草原上开展了三届中日草原探险夏令营。作家孙云晓就此事件撰写发表了《夏令营中的较量》一文，文中指出中国青少年的自立能力与日本青少年相比存在较大差距。虽然这篇文章后被证明存在事实错误，但当时引起中国公民广泛讨论。中国社会逐渐意识到青少年素质教育的重要性。

第二阶段：起步阶段

2000 年起，伴随素质教育的兴起和教育理念的进步，夏令营的组织者不再局限于教育部门和学校，社会上开始出现由旅行社、教育培训机构和个人组织的夏令营项目，消费者群体亦不断扩大，年龄段下移至中小学生。2009 年，中国夏令营已发展成学习类夏令营、素质拓展类夏令营、游学类夏令营三大类。其中，学习类夏令营主要以帮助学生学习语言为目的，如英语夏令营。素质拓展类夏令营多以人文、科学、艺术、运动为主题开展系列户外活动。而游学类夏令营主要包括海外游学夏令营、名校游学夏令营，组织学生游览哈佛、斯坦福、哥伦比亚、北大、清华等知名海内外学府和聆听优秀学子演讲励志人生经历，感受名校学子风采。

第三阶段：快速发展阶段

2016 年 12 月，教育部等 11 个部门颁布《关于推进中小学生研学旅行的意见》，正式定义研学旅行，并将其纳入日常教学活动中。多方资本进入研学旅行领域，市场参与者数量急速增加，研学旅行产品更趋多元化，营地类研学教育产品逐渐兴起。伴随社会教育观念的更新换代，家长对于研学旅行产品的接受程度明显提高，研学旅行在中小学生群体中的渗透率快速增加。此外，多家研学旅行企业挂牌新三板，如知鸿教育、世纪明德、中凯国际，借助资本市场的力量进一步扩大市场份额。当前，研学旅行行业依然处于快速发展阶段，业内企业不断向精品化、品牌化方向发展，为学生提供更多高质量的研学旅行产品。

随着国内生产总值的不断提升带动城乡居民收入持续快速增长，引领居民消费持续升级。目前，我国正处于第三次消费结构升级阶段，居民教育、旅游休闲、医疗保健等领域的消费支出增长迅速。其中，教育文化娱乐消费支出占全国居民人均消费支出占比已超过11%。以往传统消费模式逐渐向高端化、个性化等方向不断升级变迁，以研学旅游为代表的体验式教育作为服务型消费模式的代表之一，正处于重要的发展机遇期。

根据观研报告网发布的《中国研学旅行行业现状深度分析与投资前景预测报告（2022-2029年）》显示，目前来看，我国研学旅游正处于行业发展的成长期，市场规模处于高速增长阶段，同时行业内企业数量也在不断增加，市场集中度较低，处于上升状态。具体如下：

资料来源：观研天下数据中心整理

三、研学旅行行业市场规模

从市场规模来看，2017年，研学旅行行业市场规模为101亿元，2021年受疫情影响市场规模有所下降，市场规模至106亿元。

数据来源：观研天下数据中心整理

从研学旅行行业市场规模变化趋势来看，近年来，受经济增长和相关政策的影响，研学旅游行业市场需求增加，行业市场规模呈现稳定增长的态势。其中，2019年市场规模达到最高164元。

但是，2020年市场规模急剧下降，创下近五年来新低。其中主要原因是2020年新冠疫情爆发，使得需求下降，国内旅游和国际旅游双双受挫，旅游收入锐减，严重影响研学旅游行业的发展。

三、研学旅行行业市场供需规模

1、供应规模

中国研学旅行参与主体包括专业研学机构、旅行社、语言培训机构、相关营地基地机构、亲子教育机构、留学中介机构和教育行政部门下属的单位。截止到2021年主要参与研学旅游业务的企业有1.08万家。

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2、需求情况

研学旅游行业互联网技术和模式创新正加快行业发展和整合速度，提升行业集中率，缩小区域教育水平差距，并改造着，人们的学习方式。中国庞大的人口基数是教育市场蓬勃发展的基石。近年随着国家计划生育政策的落实和教育政策的调整，学生群体的结构和人数也发生着变化。

2021年国内研学旅行人数达到了798万人次，市场规模达到了106亿元，人均消费1328.32元/次。

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3、供需平衡分析

近年来，研学旅行试点活动得到了社会各界的广泛关注。各试点省市的各级旅游部门、文化景区、科技馆、博物馆等社会实践部门积极投入力量，共同探讨研学旅行的组织、安全、主题、收费、线路、服务、保险等事宜。截至目前，全国各试点学校已开展数千次研学旅行活动，受到了社会、家庭和中小学生的肯定与好评。景区游学产品开发不断创新，，政府方面在不断的加强对研学旅游行业的监管。我国宏观环境良好，研学消费市场需求旺盛，供给市场也在不断完善和发展。

四、研学旅行行业价格现状

近年来，我国研学旅行行业市场平均价格总体保持稳定，自2020年以来受新冠疫情的影响，需求不振，行业平均价格处于下降的态势，2021年市场均价约为1328元/人次。

资料来源：观研天下数据中心整理

行业价格影响因素分析：

（1）供需因素

商品服务的价格由供需因素直接决定，当商品服务供大于求时，价格会呈现出下降的趋势，当商品服务供不应求时，价格会呈现出上涨的态势。研学旅行作为典型的服务行业，其价格也会受到市场供需关系的影响。

随着生育政策以及生育意愿的增长，未来的需求将有所增长。不过总体来看，由于我国人口增长相对较为稳定，人均市场需求逐渐接近天花板，使得我国研学旅行行业供求关系总体而言会偏向需求方，供大于求的现象更容易出现，市场服务价格长期来看仍将是稳定下降的趋势。

（2）成本因素

对于研学旅行行业来说，成本是一个关键因素。企业服务定价以成本为最低界限，服务价格只有高于成本，企业才能补偿经营上的耗费，从而获得一定盈利。但这并不排斥在一段时期个别服务价格低于成本。服务成本是定价的最低经济界限。按量本利盈亏分析法。一定时期内总的价格水平必须超过盈亏平衡点的产销数量，这时候才有利润。只有在市场情况恶劣的情况下，作为短期权宜之计，可以把售价降到比变动成本稍高一点卖出。在实际工作中，服务的价格是按成本、利润来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。服务的价格有时是由总成本决定的，有时又仅由变动成本决定。成本有时又分为社会平均成本和企业个别成本。就社会同类服务市场价格而言，主要的是受社会平均成本影响。在竞争很充分的情况下，企业个别成本高于或低于社会平均成本，对服务价格的影响不大。成本因素还要与影响价格的其他因素结合起来考虑。

目前，研学旅行行业主要成本为人工成本以及宣传推广、日常维护等人工成本。

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（3）其他因素

研学旅行行业的渠道建设一直都是一个非常重要的因素，对研学旅行行业的最终销售有着非常重要的影响。各分销渠道的建立和布局是否科学，影响到人们购买的分布，良好的渠道布局能有效覆盖足够多的消费者，而又没有重复性建设，不良好的布局则容易使得很多用户没有覆盖到，或者过量覆盖导致恶性竞争，因此渠道因素是行业销售过程中非常重要的一环，对行业的价格体系有着深远的影响。

五、研学旅行行业发展趋势

1、政策支持焕发旅游活力

近年来，一系列决策为我国旅游业提档升级提供了强大的政策支撑。一是《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》以及全国旅游发展“515战略”，将旅游业定位为战略性支柱产业和人民群众满意的现代服务业和实现脱贫的重要产业，破除了旅游发展的认识障碍和制度障碍；二是各地政府出台了《关于促进旅游业改革发展的实施意见》、《旅游业行动计划》等等一系列政策，将推动旅游业发展提向更高层次、更大格局迈进；三是地方政府对各地旅游业的重要战略部署。随着研学旅行的深入开展，其巨大的经济效益、社会效益和生态效益毫无疑问将得到各级政府的高度重视，不断获得政策支持力度，实现研学旅行又好又快发展，引领“旅游+”产业新风向。

2、研学旅行竞争力将持续增强

随着旅游的飞速发展，我国已形成一批骨干旅游企业，将继续提升旅游市场主体的竞争力。旅游发展环境全面改善，形成设施齐全、功能配套、优质高效的公共服务体系，形成更加优良的支撑旅游业发展的法治环境、市场环境和人文环境。加之教育事业不断进步，科研力量师资队伍不断壮大，这些条件共同作用使研学旅行“校企强强联合”成为可能，提供了强有力物质保障。

3、市场主体将不断扩大

就现阶段来看，研学旅行的市场主体主要为青少年学生，但实际上并不限于此，有专业研究、学习技能、学术交流、提升修养目的的在职人员或自由职业者，也包括在内。出游形式也不仅仅是学校组织团体出游，亲子游、散客游等多种灵活方式备受推崇。未来，以“准公共性”为主的研学旅行可能会随着市场主体的扩大而发生改变。

4、研学旅行的内涵将更加明确

研学旅行，顾名思义是“学+游”，文化是灵魂，旅游是载体。研学旅行是文化旅游的一种，体验性、教育性、娱乐性、休闲性是其主要特性，与传统旅游相比，研学旅行更加关注目的地的文化旅游资源，是一种满足自我提升需求的高层次旅游。研学旅行的一大特点是不受节日和季节的影响，适合工作日出游，应开发四季全时文化旅游产品。

5、国内研学旅行将成为发展重点

研学旅行三大市场主要为入境、国际和国内。入境主要是到我国历史文化资源集中分布的区域了解中华文化或学习汉语；国际研学旅行主要是与国际友好城市或姊妹学校交流，联合举办活动；国内研学旅行现阶段主要是以夏令营或冬令营的形式就近参观或者到国内名校、名城，一些主题性线路很受欢迎。通过政策解读，未来，以了解乡情国情为主题的国内研学旅行将成为发展重点。

六、研学旅行行业规模发展预测

1、市场规模预测

研学旅行为青少年所带来的益处也是显而易见的，在消费多元化与升级提质需求的驱动下，研学旅行产品的丰富化、标准化、立体化、创新化等方面都将是未来行业发展的趋势。相比欧美发达国家，我国研学旅行市场起步较晚，市场渗透率较低，可挖掘空间较大，未来研学旅行行业市场规模有望继续扩大。

资料来源：观研天下数据中心整理

2、产值规模预测

随着我国研学旅行行业的市场需求不断增加，行业吸引资本的能力也将不断增，从而带动相关的产值规模持续增长，预计到2029年其产值规模将达到380亿元左右。

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3、供需情况预测

年来，随着研学热潮的持续发展以及我国在校学生规模的增长，未来研学旅行机构数量以及研学人数规模将在动态中维持较为稳定的供需关系。

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4、盈利走势预测

未来，随着研学旅行行业新进入者逐步增加以及行业市场拓展空间不足等因素影响，未来我国研学旅行行业企业的毛利率将呈现下滑态势，总体来看，未来行业平均毛利率逐步下滑，预计到2029年行业平均毛利率将下滑至12%。

资料来源：观研天下数据中心整理（WWTQ）