1月7日，国家市场监督管理总局联合国家互联网信息办公室，近日正式发布了《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）。这一重磅文件的出台，旨在系统规范蓬勃发展的直播电商领域，通过明确界定平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构四类核心主体的责任与义务，为行业健康有序发展划定了清晰的“跑道”与“红线”。
《办法》构建了全方位、多层次的责任体系。对于直播电商平台经营者，新规要求其承担“守门人”的综合性管理责任，具体包括对入驻经营者和营销人员严格履行身份信息核验登记义务，建立并执行信息报送、人员培训机制，同时对平台内直播间运营者实施科学的分级分类管理，以强化风险管控。此外，平台还需建立健全交易安全保障、消费者权益保护以及平台内违法行为处置等机制。
在直接面向消费者的直播前端，《办法》划定了明确的行为禁区。直播间运营者与直播营销人员被严格禁止进行虚假宣传、商业诋毁，并不得销售或提供法律法规禁止的商品或服务。为保障交易透明与诚信，直播间运营者被要求履行信息公示、核验商品和服务提供者实际信息、实时管理互动内容、进行直播营销事前合规审核，以及全面实施明码标价等关键义务。
作为行业生态中的重要一环，直播营销人员服务机构（如MCN机构）也被纳入规制范围。《办法》要求其必须建立健全内部管理制度，规范对直播营销人员的招募、培训和使用，并在与直播间合作及直播选品过程中，履行严格的核验义务，从源头把控质量与合规风险。
在监管协作层面，《办法》创新性地建立了市场监管部门与网信部门的常态化联动工作机制，包括线索移交、信息共享与会商研判，旨在形成监管合力，提升对复杂违规行为的发现与处置效率。同时，新规明确了违法行为的管辖原则，并将对违法失信主体依法实施信用惩戒，显著提升了违规成本。
业内专家普遍认为，《办法》的出台标志着直播电商行业告别了早期的野蛮生长，进入了“系统规制、精准治理”的新阶段。中国电子商务研究中心特约研究员张延来表示，新规通过压实平台主体责任、细化各方义务，构建了贯穿全链条的监管闭环，直指“数据造假、货不对板、虚假促销”等行业顽疾。特别是“分级分类管理”与“事前合规审核”等要求，体现了精准施策的监管智慧。
专家进一步指出，短期内，新规的实施将加速行业的合规化洗牌，部分不合规的中小经营者可能面临转型或退出。长远来看，这将为注重商品质量、诚信经营的头部平台与优质主播创造更公平的竞争环境，最终推动整个行业迈向更高质量、更可持续的发展轨道。随着《办法》的落地执行，一场以“合规驱动升级”为核心的行业深刻变革正全面展开。（xyl）
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