我国饮用纯净水行业新一轮营销战开启 短期内市场价格或将承压 一超多强格局稳固

一、饮用纯净水是包装饮用水市场中规模最大细分市场，占比达到56.1%

根据食品安全国家标准要求，包装饮用水分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水。其中饮用纯净水是当前包装饮用水市场中规模最大的细分市场。有数据显示，2023年我国包装饮用水零售市场规模达到2150亿元。其中饮用纯净水零售额达到1206亿元，占比56.1%。且由于具有生产扩张快、物流成本低等特点，预计未来五年饮用纯净水的增长率仍将高于包装饮用水其他细分市场，到2028年其零售额占比将提升至57.2%。

数据来源：公开数据，观研天下整理

二、市场规模逐年攀升，预计到2028年将达1798亿元

根据观研报告网发布的《中国饮用纯净水行业现状深度研究与发展前景预测报告（2025-2032年）》显示，饮用纯净水主要指通过蒸馏、反渗透、电渗析等方法加工制成的标准化产品，如果不考虑成本，现在的技术几乎能够把所有的水都处理成可直接饮用的水。与饮用天然矿泉水以及其他类饮用水相比，饮用纯净水硬度较低，口感较好。

饮用纯净水与饮用天然矿泉水以及其他类饮用水的水源、功效情况

资料来源：公开资料，观研天下整理

近年来随着人们对健康饮水的重视和生活水平的提高，我国饮用纯净水市场规模不断增长。数据显示，2023年我国饮用纯净水市场规模约为1206亿元，同比增长4.7%。预计2028年我国饮用纯净水市场规模将达到1798亿元。

数据来源：公开数据，观研天下整理

不过，2024 年来包装水整个行业受多重事件影响，包括娃哈哈宗馥莉继任后加大线下渠道尤其是冰柜的投入、农夫与娃哈哈舆论事件、华润饮料在港交所上市等，使得行业竞争短期有所加剧。

三、新一轮营销战开启，短期内市场价格或将承压

竞品们以低价策略蚕食市场份额，迫使头部企业陷入"守城"困局。2024年4月，农夫山泉推出“绿瓶水”纯净水，定位为“绿瓶有点甜，红瓶更健康”。这款推出的新品饮用纯净水价格最低仅 9.9 元/箱（12 瓶装），折合单瓶价格约 0.82 元，低于同行业其他品牌如怡宝、娃哈哈的售价。

农夫山泉新品一经推出后，其市场份额快速回升。根据京东数据显示，2024年5 月 31 日至 6 月3 日农夫纯净水累计销售超 100 万件，618 当天农夫纯净水产品实现京东水饮新品排行榜第一。截至2024年 10 月中旬，农夫山泉红水和绿水的销售额总份额超 30%，位列瓶装水市场第一，其中绿水的市场份额从 0 提升至二季度末的 9%左右，且有继续扩大的趋势。

行业开启以性价比为核心的新一轮竞争。农夫推出低价格带纯净水产品后，娃哈哈、景田和怡宝等水饮品牌迅速跟进，山姆、东方甄选、胖东来等也陆续推出性价比水产品，行业开启新一轮性价比竞争。其中为了稳住局面，怡宝采取了一系列反击措施。例如，在多个销售大区开展“拆箱有礼”活动，鼓励终端门店多拆箱。截至2024年4月30日止四个月，包装饮用水产品的平均售价为1198元/公吨，较2023年同期有所下降，主要是由于产品组合变化及市场竞争激烈导致折扣增加。

根据京东数据，截止2024年11 月 19 日，农夫绿瓶单瓶零售价格为 1.29 元（折合约 0.23 元/100mL），与规格相同的怡宝纯净水（0.23 元/100mL）接近，低于娃哈哈纯净水（0.25 元/100mL）、景田纯净水（0.31 元/100mL）。

数据来源：各品牌京东旗舰店或自营旗舰店 2024/11/19 日数据，观研天下整理

受纯净水新品推广费用激增、饮用水销量萎缩引发的固定成本分摊压力影响，饮用纯净水行业利润空间收缩，多家头部企业相关营业收入下滑。以头部企业华润饮料为例，2024年华润饮料的包装饮用水产品收入为121.24亿元，较2023年减少约3.22亿元，营收占比为89.7%，同比下降约2.4%。其中，单瓶容量在1升以下的小规格瓶装水产品，即消费者所熟知的怡宝绿瓶纯净水，收入从2023年的77.16亿元降至70.28亿元，营收占比由2023年的57.1%下滑至52%。

四、市场呈现一超多强的竞争格局，华润饮料龙头地位稳固

目前在我国饮用纯净水市场呈现一超多强的竞争格局，华润饮料龙头地位稳固。有相关数据显示，2023年中国纯净水市场销售额前五分别为华润饮料、娃哈哈、今麦郎、景田百岁山和康师傅，行业CR5占比54%，行业集中度较高。其中，华润饮料在市场上占据显著地位，市场占比达到32.7%，份额远超第二名至第五名份额之和，优势显著，成为行业内的领军企业。

数据来源：公开数据，观研天下整理（WW）