我国拼搭角色类玩具行业市场规模扩大 布鲁可凭IP赋能实现营收爆发式增长

前言：拼搭角色类玩具结合拼搭体验和与角色的情感连接，其产业链主要涵盖IP授权、玩具开发、生产、经销等多个环节，在拼搭类玩具市场中份额占比24%。随着优质IP出现、拼搭类玩具工艺优化以及情绪消费兴起，我国拼搭角色类玩具行业市场规模持续扩大，预计将由2023年的58亿元增长至2028年的325亿元。在市场竞争方面，我国拼搭角色类玩具行业集中度较高，前五大市场参与者市场份额合计达到76.9%，其中最大的拼搭角色类玩具厂商是布鲁可，市占率高达39%，2023年GMV达18亿元，其主要是在IP赋能下拼搭类产品爆发式增长，经销网络全面渗透，但在全球市场中占比则不足10%，仍有较大的提升空间。

1、拼搭角色类玩具兼具拼搭体验及情绪价值

根据观研报告网发布的《中国拼搭角色类玩具行业发展深度研究与投资趋势预测报告（2025-2032年）》显示，拼搭类玩具需要消费者投入一定的时间，将各类不同形状、大小和功能的组建拼搭为不同形状的玩具成品，例如角色、载具和建筑等。拼搭类玩具所用零部件一般具有一定比例的标准通用件，通常可在不同产品之间兼容，并且能够较好地控制质量和成本，从而实现更强的消费者黏性和品牌忠诚度。

拼搭玩具按照玩具的最终形态可分为角色类、建筑类和载具类，其中建筑类占主导，2023年市场份额占比达55%，而拼搭角色类玩具结合拼搭体验和与角色的情感连接，市场份额占比24%。

数据来源：观研天下整理

在产业链方面，拼搭角色类玩具产业链主要涵盖IP授权、玩具开发、生产、经销等多个环节。在上游环节：主要包括IP授权，版权方包括各大影视、游戏公司以及玩具公司，价值链分配方面，以布鲁可为例，2023-24H1IP授权费占授权IP产品收入比重分别为10.1%、10.7%；中游环节：主要为玩具研发生产，参与方包括布鲁可、万代等拼搭角色类玩具厂商，价值链分配方面，以布鲁可为例，2023-24H1毛利率分别为48.4%-53.3%，外包生产及采购成本收入占比40.8%/35.7%；下游环节：主要是经销商及零售终端，价值链分配方面，以布鲁可为例，热销奥特曼系列平均售价在20元左右，终端定价39元，经销商毛利率近50%。

拼搭角色类玩具产业链

资料来源：观研天下整理

2、拼搭角色类玩具市场规模持续扩大

随着优质IP出现、拼搭类玩具工艺优化、需求端消费人群年龄段破圈以及情绪消费的兴起，我国拼搭角色类玩具行业市场规模持续扩大，预计将由2023年的58亿元增长至2028年的325亿元，CAGR达到41.3%。

数据来源：观研天下整理

3、我国拼搭角色类玩具行业集中度较高，布鲁可是国内最大厂商

在市场竞争方面，我国拼搭角色类玩具行业集中度较高，前五大市场参与者市场份额合计达到76.9%，其中最大的拼搭角色类玩具厂商是布鲁可，市占率最高达39%，2023年GMV达18亿元，但在全球市场中占比则不足10%，仍有较大的提升空间。

数据来源：观研天下整理

4、布鲁可在IP赋能下拼搭类产品爆发式增长，经销网络全面渗透

2014年游族网络联合创始人朱伟松成立葡萄科技，专注研发针对儿童的科技产品，2017年推出自有IP百变布鲁可。2019年公司启动拼搭角色类玩具研发并于2021年获得奥特曼IP授权。得益于奥特曼拼搭角色玩具的推出，业绩实现高速增长，2024年H1拼搭角色类玩具实现收入10.23亿元，其中奥特曼IP系列产品销售贡献57.4%。2023年公司成为国内最大拼搭角色类玩具企业实现GMV18亿元，增速超170%，2024年H1实现收入10.23亿元，同比增长238%，经调净利润为2.92亿元，毛利率为52.9%。

数据来源：观研天下整理

目前，布鲁可已与约50个知名IP建立了合作关系，包括奥特曼、变形金刚、火影忍者等，商业化知名IP共12个。同时，布鲁可拼搭角色类产品从概念探索到量产的平均上新周期为6-7个月，低于10-12个月的行业平均水平，计划2024-2025年分別推出约400-800款SKU。在价格方面，主流产品价格带在9.9元-399元，2024年产品平均售价19元，远低于乐高500-600元的均价水平。

此外，布鲁可销售渠道聚焦线下，以经销商为核心，2024年H1经销商数量511家，线下经销销售占比提升至91.6%，并且已与超过450名经销商合作，覆盖国内约15万个线下网点，拼搭角色玩具品类产品从入库到出库平均约为30天，存货周转天数为46天。同时，布鲁可合作奥特曼、变形金刚等全球知名IP已获多个海外市场销售授权，有望借助合作IP的全球影响力和供应链优势实现海外市场快速增长。

布鲁可海外IP授权情况

资料来源：观研天下整理（WYD）