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我国拼搭角色类玩具行业市场规模扩大 布鲁可凭IP赋能实现营收爆发式增长

前言:拼搭角色类玩具结合拼搭体验和与角色的情感连接,其产业链主要涵盖IP授权、玩具开发、生产、经销等多个环节,在拼搭类玩具市场中份额占比24%。随着优质IP出现、拼搭类玩具工艺优化以及情绪消费兴起,我国拼搭角色类玩具行业市场规模持续扩大,预计将由2023年的58亿元增长至2028年的325亿元。在市场竞争方面,我国拼搭角色类玩具行业集中度较高,前五大市场参与者市场份额合计达到76.9%,其中最大的拼搭角色类玩具厂商是布鲁可,市占率高达39%,2023年GMV达18亿元,其主要是在IP赋能下拼搭类产品爆发式增长,经销网络全面渗透,但在全球市场中占比则不足10%,仍有较大的提升空间。

1、拼搭角色类玩具兼具拼搭体验及情绪价值

根据观研报告网发布的《中国拼搭角色类玩具行业发展深度研究与投资趋势预测报告(2025-2032年)》显示,拼搭类玩具需要消费者投入一定的时间,将各类不同形状、大小和功能的组建拼搭为不同形状的玩具成品,例如角色、载具和建筑等。拼搭类玩具所用零部件一般具有一定比例的标准通用件,通常可在不同产品之间兼容,并且能够较好地控制质量和成本,从而实现更强的消费者黏性和品牌忠诚度。

拼搭玩具按照玩具的最终形态可分为角色类、建筑类和载具类,其中建筑类占主导,2023年市场份额占比达55%,而拼搭角色类玩具结合拼搭体验和与角色的情感连接,市场份额占比24%。

拼搭类玩具需要消费者投入一定的时间,将各类不同形状、大小和功能的组建拼搭为不同形状的玩具成品,例如角色、载具和建筑等。拼搭类玩具所用零部件一般具有一定比例的标准通用件,通常可在不同产品之间兼容,并且能够较好地控制质量和成本,从而实现更强的消费者黏性和品牌忠诚度。拼搭玩具按照玩具的最终形态可分为角色类、建筑类和载具类,其中建筑类占主导,2023年市场份额占比达55%,而拼搭角色类玩具结合拼搭体验和与角色的情感连接,市场份额占比24%。

数据来源:观研天下整理

在产业链方面,拼搭角色类玩具产业链主要涵盖IP授权、玩具开发、生产、经销等多个环节。在上游环节:主要包括IP授权,版权方包括各大影视、游戏公司以及玩具公司,价值链分配方面,以布鲁可为例,2023-24H1IP授权费占授权IP产品收入比重分别为10.1%、10.7%;中游环节:主要为玩具研发生产,参与方包括布鲁可、万代等拼搭角色类玩具厂商,价值链分配方面,以布鲁可为例,2023-24H1毛利率分别为48.4%-53.3%,外包生产及采购成本收入占比40.8%/35.7%;下游环节:主要是经销商及零售终端,价值链分配方面,以布鲁可为例,热销奥特曼系列平均售价在20元左右,终端定价39元,经销商毛利率近50%。

拼搭角色类玩具产业链

<strong>拼搭角色类玩具产业链</strong>

资料来源:观研天下整理

2、拼搭角色类玩具市场规模持续扩大

随着优质IP出现、拼搭类玩具工艺优化、需求端消费人群年龄段破圈以及情绪消费的兴起,我国拼搭角色类玩具行业市场规模持续扩大,预计将由2023年的58亿元增长至2028年的325亿元,CAGR达到41.3%。

随着优质IP出现、拼搭类玩具工艺优化、需求端消费人群年龄段破圈以及情绪消费的兴起,我国拼搭角色类玩具行业市场规模持续扩大,预计将由2023年的58亿元增长至2028年的325亿元,CAGR达到41.3%。

数据来源:观研天下整理

3、我国拼搭角色类玩具行业集中度较高,布鲁可是国内最大厂商

在市场竞争方面,我国拼搭角色类玩具行业集中度较高,前五大市场参与者市场份额合计达到76.9%,其中最大的拼搭角色类玩具厂商是布鲁可,市占率最高达39%,2023年GMV达18亿元,但在全球市场中占比则不足10%,仍有较大的提升空间。

在市场竞争方面,我国拼搭角色类玩具行业集中度较高,前五大市场参与者市场份额合计达到76.9%,其中最大的拼搭角色类玩具厂商是布鲁可,市占率最高达39%,2023年GMV达18亿元,但在全球市场中占比则不足10%,仍有较大的提升空间。

数据来源:观研天下整理

4、布鲁可在IP赋能下拼搭类产品爆发式增长,经销网络全面渗透

2014年游族网络联合创始人朱伟松成立葡萄科技,专注研发针对儿童的科技产品,2017年推出自有IP百变布鲁可。2019年公司启动拼搭角色类玩具研发并于2021年获得奥特曼IP授权。得益于奥特曼拼搭角色玩具的推出,业绩实现高速增长,2024年H1拼搭角色类玩具实现收入10.23亿元,其中奥特曼IP系列产品销售贡献57.4%。2023年公司成为国内最大拼搭角色类玩具企业实现GMV18亿元,增速超170%,2024年H1实现收入10.23亿元,同比增长238%,经调净利润为2.92亿元,毛利率为52.9%。

2014年游族网络联合创始人朱伟松成立葡萄科技,专注研发针对儿童的科技产品,2017年推出自有IP百变布鲁可。2019年公司启动拼搭角色类玩具研发并于2021年获得奥特曼IP授权。得益于奥特曼拼搭角色玩具的推出,业绩实现高速增长,2024年H1拼搭角色类玩具实现收入10.23亿元,其中奥特曼IP系列产品销售贡献57.4%。2023年公司成为国内最大拼搭角色类玩具企业实现GMV18亿元,增速超170%,2024年H1实现收入10.23亿元,同比增长238%,经调净利润为2.92亿元,毛利率为52.9%。

数据来源:观研天下整理

目前,布鲁可已与约50个知名IP建立了合作关系,包括奥特曼、变形金刚、火影忍者等,商业化知名IP共12个。同时,布鲁可拼搭角色类产品从概念探索到量产的平均上新周期为6-7个月,低于10-12个月的行业平均水平,计划2024-2025年分別推出约400-800款SKU。在价格方面,主流产品价格带在9.9元-399元,2024年产品平均售价19元,远低于乐高500-600元的均价水平。

此外,布鲁可销售渠道聚焦线下,以经销商为核心,2024年H1经销商数量511家,线下经销销售占比提升至91.6%,并且已与超过450名经销商合作,覆盖国内约15万个线下网点,拼搭角色玩具品类产品从入库到出库平均约为30天,存货周转天数为46天。同时,布鲁可合作奥特曼、变形金刚等全球知名IP已获多个海外市场销售授权,有望借助合作IP的全球影响力和供应链优势实现海外市场快速增长。

布鲁可海外IP授权情况

IP

授权地区

授权期限

奥特曼

中国

2027

北美洲、欧洲及亚洲部分地区

2025

变形金刚

全球超过50个国家

2028

威:无限传奇及小蜘蛛和他的神奇小伙伴们

亚洲9个国家

2025

小黄人

全球超过150个国家

2027

芝麻街

亚洲、大洋洲、北美洲及欧洲40个国家

2026

叶罗丽

除美国、墨西哥及加拿大外全球地区

2026

资料来源:观研天下整理(WYD)

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