紧跟IP联名、花样口味潮流 我国月饼行业销售规模上升 未来发展趋势如何？

1、概述

根据观研报告网发布的《中国‌月饼行业发展趋势研究与投资前景预测报告（2024-2031年）》显示，月饼，又称月团、丰收饼、团圆饼等，是中国的汉族传统美食之一。中秋节吃月饼和赏月是中国南北各地过中秋节的不可或缺的习俗。目前，市面上月饼主要有传统月饼和新式月饼两大类别。传统月饼通过与各地饮食习俗相融合，形成了广式月饼、京式月饼、苏式月饼、潮式月饼、滇式月饼、港式月饼等，被中国南北各地的人们所喜爱。

月饼种类及口感

资料来源：观研天下整理

2、月饼是季节性刚需，行业产量及销售规模呈上升趋势

月饼消费存在季节性刚需的特点。由于月饼是中秋佳节必备的节庆物品，其传统文化属性赋予其刚性需求的特点，所以行业提价能力比较强。同时，月饼厂商会把中秋、国庆两节相隔一周以内的年份叫做“月饼大年”，在“大年”中，月饼不仅销量普遍能有较快增长，提价能力也会更具弹性。随着消费者对生活品质的追求提升以及对传统节日的重视，我国月饼行业产量呈现出显著的增长态势。数据显示，2015-2023年，中国月饼行业产量从32.8万吨增长到49.2万吨。

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同时，随着饮食升级，消费者对月饼的口味需求多元化，以及节日送礼需求的增长，我国月饼行业消费规模呈现稳定增长态势。根据数据显示，2016-2023年，我国月饼行业销售额从150.6亿元增长到271.3亿元，7年CAGR为8.8%。

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3、追时髦的月饼“文化”，花式包装、IP联名、口味多样等强势破圈

时代在变，口味也在更新，“月饼文化”也开始追时髦。在口味创新方面，如“榴芒一刻”推出了榴莲冰皮月饼，有脱胎于传统月饼中的元祖“雪月饼”，“金牌月饼”的锦华月饼的爆品“黑松露流心奶黄月饼”，受到广大消费者的喜爱。

而且自2024年8月以来，好利来、泸溪河、陈香贵、奈雪的茶以及大润发、朴朴超市等品牌，先后推出了品牌自有月饼产品，主要是茉莉芝心、椰香芒芒、白玉香柚芝士等流行的口味，以及鲜肉月饼、桃酥月饼等。比如，臻味坊旗下鲜品屋品牌推出法式鱼子酱流心月饼，重新定义月饼味蕾；知味观将生椰丝绒拿铁、红沁柑柚茶、红莓黑加仑月饼等受年轻人追捧的口味融入月饼当中。

根据相关调研结果可知，在月饼口味偏好调查中，77.6%的消费者表示会购买传统口味，其次是水果口味（51.7%）和新型口味（39.8%）。而黑松露口味在消费者计划购买的新型月饼中脱颖而出，以61.7%的比例成为最受消费者新宠。

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在新花样口味切入年轻化市场的同时，月饼企业也积极深耕品质与服务，包装形式、地方特色、文创联名、营养健康概念产品成为主流趋势。在月饼的包装形式偏好上，43.5%的消费者倾向于选择礼盒装月饼，40.6%的消费者表示礼盒装及散装月饼都会买；其中，简约型和精致型礼盒尤其受到青睐，占比均超50%。

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部分月饼企业也推出多款个性化礼盒设计。比如，才赋推出故宫联名国潮礼盒“朕的心意”；香港美心流心奶黄月饼借助AR将丝绸之路防伪技术，带来创新的3D穿越旅程；稻香村月饼以精美的木质提篮与真皮质感的包装，中国古典建筑元素烫金；星巴克的创意礼盒以可循环牛皮纸制作成托特礼袋。

除了在包装上下功夫外，各大月饼品牌还靠花式营销破圈。近几年，月饼厂商开始深入解年轻人的消费喜好和购买习惯，挖掘兴趣点，品牌跨界、IP联名成为月饼创新的新玩法。

其中，2024年8月28日，稻香村与《黑神话：悟空》联名款齐天揽月月饼礼盒上线发售，据小红书中稻香村官方旗舰店介绍，该礼盒内含6粒不同口味月饼，99元/盒；2024年8月21日，知味观于小红书表示品牌与2024年ATP杭州公开赛联名夺冠月饼礼盒已开售，每盒包含6粒月饼，售价99元；再据五芳斋天猫官方旗舰店显示，五芳斋与曼城合作款蓝月饼礼盒券后价为188元/盒，内含6只月饼，共计360g。

2024年9月9日，广州酒家公众号官宣分别与德芙、M豆联名，上新中秋礼盒。据广州酒家京东自营旗舰店显示，在广州酒家与德芙联名相关产品中，巧克力双黄白莲蓉月饼礼盒内单枚180g的巧克力双黄月饼、双黄纯白莲蓉月饼各2枚，单份礼盒售价198元；丝滑流心月饼礼盒内巧克力黑松露流心月饼、酱香巧克力流心月饼、牛奶巧克力流心月饼各2枚，巧克力岩茶流心月饼、榛子牛奶巧克力流心月饼各1枚，每枚月饼规格为50g，组合包装礼盒单份售价248元；同时，店铺内还有七星伴月月饼礼盒，包含双黄纯白莲蓉月饼、酱香巧克力流心月饼等8枚月饼，售价268元/盒。

万物联名下，月饼与知名IP联名，旨扩大影响力和粉丝基础，提升自己的品牌曝光率。

4、月饼行业未来该如何发展？

随着各路新消费崛起，月饼也有新口味、新玩法、新营销模式，这同时也为行业增添新的细分赛道和发展趋势。

一是，我国消费者对月饼包装要具有品位、文化气息，所以文化内涵+个性化+环保就是月饼包装主要趋势。临近中秋，除了美心、稻香村、五芳斋等传统月饼品牌外，不少新兴品牌推出了新口味、新包装、新造型的月饼礼盒。

二是，月饼也要更健康。在“低糖低脂”风潮下，人们愈发重视身材保持和健康，低GI（血糖生成指数）月饼、京式低糖翻毛乳酪黄桃味月饼等品类受到许多消费者欢迎。调研数据显示，有59.6%的消费者会关注月饼口感，超九成消费者表示会购买主打“健康性”的月饼。

三是，口味趋于年轻化。近几年。异军突起的新口味如水果口味、咖啡口味、黑松露口味有较多消费者喜爱。因此，月饼品牌可以通过研发新颖的口味，满足年轻一代的好奇心同时，也拓宽行业市场范围。

四是，“送礼有面”，虽然大多数购买月饼是为了自吃，但有超六成的消费者购买月饼的目的是用于送礼，并且在购买时会优先挑选外表有创新、有特色的月饼。

第五，销售渠道更加多元化。近几年，天猫淘宝、京东、小红书、抖音、快手均也成为重要的销售渠道，企业既要强化线上平台的便捷与服务体验，也不能忽视线下渠道的实体体验和即时满足能力，以满足不同消费群体的多元化需求。

整体来看，随着科技的进步和人们口味的变化，月饼制作工艺和口味也将不断创新。（WYD）