新国标驱动羊奶粉行业发展驶上“快车道” 全产业链建设成企业重中之重

一、行业相关概述

奶食品有牛奶、马奶、羊奶等。其中羊奶的脂肪颗粒体积为牛奶的三分之一，更利于人体吸收，并且长期饮用羊奶不会引起发胖。羊奶以其营养丰富、易于吸收等优点被视为乳品中的精品，被称为“奶中之王”，是世界上公认的最接近人奶的乳品。在欧美国家羊奶被视为乳品中精品，称作“贵族奶”。

根据观研报告网发布的《中国羊奶粉行业发展现状研究与投资前景预测报告（2024-2031年）》显示，羊奶粉指的是用羊奶制作的奶粉。羊奶粉根据原料配方，可分为纯羊奶粉和非纯羊奶粉；按消费人群，可分为婴幼儿配方羊奶粉和成人羊奶粉等，其中成人羊奶粉又包含针对中老年和女士的细分产品。

资料来源：观研天下整理

二、行业发展现状

1、新国标让羊奶产业发展驶上“快车道”，市场迎来发展机遇

近年来随着国民健康诉求的升级，羊奶粉凭借易消化吸收、低致敏性等优势，赢得了越来越多消费者的认可，市场发展迅速升温。尤其是进入2024年，新国标让羊奶产业发展驶上“快车道”，市场迎来发展机遇。2024年3月12日，国家卫生健康委发布被业内俗称为“成人粉新国标”的《乳粉及调制乳粉》食品产品标准（GB19644-2024），该政策过渡期为一年，并将于2025年2月8日正式实施。

据了解，与旧国标相比，新国标不仅修改了标准名称、术语和定义、感官要求、理化指标、微生物限量等，还将进一步规范目前国内调制乳粉产品的生产要求。

例如老国标中对乳粉及调制乳粉的定义分别为：“以生牛（羊）乳为原料，经加工制成的粉状产品。”“以生牛（羊/驼）乳或及其加工制品为主要原料，添加其他原料，添加或不添加食品添加剂和营养强化剂，经加工制成的乳固体含量不低于70%的粉状产品。”

而新国标的定义中，一是乳粉及调制乳粉前均加上了“单一品种”这一限定词，强调了乳原料的单一性。二是调制乳粉的定义由原来的“经加工制成的乳固体含量不低于70%的粉状产品”变化为“经加工制成的粉状产品，其中来自主要原料的乳固体含量不低于70%”。

对于羊奶粉这样的产品，其中就不得添加“牛乳清粉”等非羊奶的原料；对于调制羊奶粉来说，则提升了其主要原料的“纯度”。因此，成人粉新国标的出台，将彻底结束调制羊奶粉原料中牛羊混合的时代，迎来真正的纯羊奶成分时代，对于整个羊奶品类发展来说，是一次决定性的重大利好消息。

数据显示，2023年我国羊奶粉市场规模达到167.1亿元，同比增长12.7%。预计2024年我国羊奶粉市场规模将达到192.5亿元左右，同比增长15.2%。

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但新国标实施后，将对企业的生产流程、工艺技术、创新研发、供应链及产品品质等方面提出更高的要求，因此背靠夯实的全产业链资源，拥有全方位综合硬实力的企业将在此轮竞赛中抢占先机。

2、婴幼儿配方羊奶粉目前市场份额占比较高，但增长态势略显乏力

目前在羊奶粉市场中，婴幼儿配方羊奶粉市场份额占比最高，体量最大。有数据显示，2023年在我国羊奶粉市场收入结构中，婴幼儿配方羊奶粉占比69%，其次是中老年羊奶粉，占比18.5%。另外在相关调研数据显示中，有70.9%受访者采购过婴幼儿配方羊奶粉，而选择中老年羊奶粉与儿童/青少年羊奶粉的消费者则占比50.1%与33.7%。

数据来源：公开数据整理，观研天下整理

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虽然目前婴幼儿配方羊奶粉市场份额占比较高，体量更大，但增长态势略显乏力。这主要是因为近年近年来我国人口出生率呈现下降趋势，2023年我国出生人口为902万人,人口出生率进一步降至6.39‰。这一变化直接导致了潜在的婴幼儿配方羊奶粉消费者数量减少，从而对市场规模的扩大构成了限制。

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3、老龄化加速下，中老年赛道将成为羊奶粉“蓝海”市场

近年随着社会对健康的重视程度加深，中老年人对于营养补剂的需求也正在增长，羊奶粉因其更优质的营养与更好的吸收效果，符合了中老年人营养补充升级的消费需求。根据相关调研数据显示，目前在成人羊奶粉消费者中，41—60岁的中老年消费者占比更高，为69.9%，且53.2%中老年消费者格外关注羊奶粉的品质。

在未来我国人口结构老龄化现象的推动下，必然释放出巨大的营养需求。中医认为“羊奶属温性，牛奶属凉性”（《本草纲目》有记载，羊乳甘温无毒，牛乳味甘，微寒），中国人讲究食补，普遍认为中老年人更适合饮用羊奶来滋补身体。从民族文化角度来看，羊奶市场未来可期。

目前我国正步入老龄化社会，第七次人口普查数据显示，60岁以上的老人已占全国人口的18.7%。预计随着人口老龄化与全民健康意识提升，中老年羊奶粉赛道发展加速，将成为羊奶粉蓝海市场。而中老年消费者对于品质的追求日益提升，企业应针对其不断升级的消费需求，加强品控与产品创新升级。

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4、有机羊奶粉市场前景看好，大羊奶粉品牌正在不断试水该赛道

有机羊奶粉市场前景看好。近年随着居民健康意识的提升，有机食品与低GI饮食正成为居民日常饮食选择的热门风向。数据显示，2024年5月，小红书、抖音“有机奶粉”话题浏览量分别达到3.51亿、5.4亿，较1月份增长25.4%、25.6%；“低GI饮食”方面，小红书相关词条总浏览量达到1734.55万。有机食品因环境友好、监管严格、口感更好等成为食品消费的热门趋势；低GI饮食也因中国糖尿病与肥胖群体增多、消费者认知提高、政策与指南推荐等多方面因素，成为时下流行的饮食潮流。

在此背景下，有机羊奶粉也不例外。根据相关调研数据显示，目前77.9%的消费者了解有机羊奶粉与普通羊奶粉的区别，近70%的消费者愿意花费更高的价格购买有机产品。

目前大羊奶粉品牌正在不断试水该赛道，相继创新推出相关升级产品，提高市场竞争力。例如2022年，盛健羊乳上线成人有机羊奶粉产品系列；2024年1月，倍恩喜发布有机婴幼儿配方羊奶粉作为其布局有机赛道的首发产品；2024年5月，佳贝艾特推出含有“有机羊奶小分子+双重有机乳铁蛋白”双组合的晶绽羊奶粉作为旗下首款有机婴幼儿配方羊奶粉。同时，各品牌不断升级配方，推出添加益生菌、乳铁蛋白、核苷酸等营养成分的产品。

三、行业竞争情况

羊奶粉行业巨大的市场潜力促进了相关企业的增长与发展，使得市场竞争不断激烈。数据显示，我国存续、在业的羊奶粉有关企业共2819家。尤其是当前许多国内羊奶粉品牌已经在新国标配方、线下招商和动销等方面持续深耕和布局，提升产品品质和市场竞争力，使得竞争进一步加剧。配方端，目前总局官网数据显示已有超过390个配方通过新国标注册，其中羊奶粉配方超过119个，配方占比超过30%。然而，与配方数量形成鲜明对比的是，羊奶粉市场体量占比仅为12%，配方数量和市场实际表现存在明显失衡。可以看出，国内羊奶粉品牌正在持续发力，不断深耕这个赛道。

在当前市场激烈的竞争中，拥有生鲜羊乳奶源和全产业链布局优势的企业，将会在行业变动中脱颖而出。近年为进一步规范羊奶粉市场，国家有关部门近年来持续推出相关法规。从2016年发布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》、到2021年发布的《关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》、再到今年3月发布的《食品安全国家标准乳粉和调制乳粉》（GB19644—2024），羊奶粉市场逐步迈向规范化、标准化阶段。对此分析认为，羊奶粉行业格局可能会迎来重大洗牌，拥有生鲜羊乳奶源和全产业链布局优势的企业，将会在行业变动中脱颖而出。

目前在羊奶粉赛道中，生产的奶源地是各大品牌企业竞争的核心要素。“得奶源者得天下”依然是硬道理。同时自有牧场、自有奶源、自有工厂的全产业链企业，能进一步降本增效，将在未来羊奶粉市场的竞争中领先制胜。

数据显示，90.9%羊奶粉消费者重视产品的奶源地分布。我国山羊奶奶源地主要分布在陕西、内蒙古、山东、云南、甘肃、安徽等地。截至目前，陕西散养奶山羊存栏量全国最多，多为农户养殖；而内蒙古处于黄金奶源地，以规模化养殖为主，逐渐成为羊奶粉奶源生产和供应的主要地区。羊奶粉奶源稀缺、珍贵，各大传统龙头乳企与专业羊奶粉企业纷纷布局羊奶粉奶源地建设，通过自建牧场来强化产品产出与供应能力。

品质仍是企业脱颖而出的关键。数据显示，40.7%的消费者经常购买200—299元价位区间的羊奶粉，34.2%消费者会选择购买100—199元的羊奶粉。对于优质的羊奶粉产品，38.9%受访者认为定价在200—299元为合理区间，近3成消费者可接受300元以上价格的产品。对于选购因素，57.2%的消费者格外关注羊奶粉的品质，50.6%的消费者则重视羊奶粉的品牌知名度。可见在激烈的市场竞争中，品质仍是企业脱颖而出的关键。羊奶粉企业应注重产品的提质升级，同时也应加强品牌建设与宣传营销，提高品牌的认知度与消费者信誉度。而羊奶的品质稳定，关键就在于全产业链的一、二、三产全面融合掌控。

数据来源：公开数据整理，观研天下整理

综上，羊奶粉企业应加强对后端牧场和奶山羊饲养的精耕细作，真正把供应链和产品品质做好，踏实打造供应链基础，实现“从牧场到餐桌”的未来愿景；应致力于建设全产业链，杜绝代加工与散户收奶，自建牧场、奶源、工厂，确保每个环节透明可追溯，进一步提高企业竞争力。（WW）