我国小家电行业“寒风”来袭 扩充品类+拓展新流量红利成厂家探索新出路

一、行业基本概述

根据观研报告网发布的《中国小家电行业发展趋势研究与未来投资分析报告（2023-2030年）》显示，小家电也可以被称为软家电，一般是指除了大功率输出的电器以外的家电，一般这些小家电都占用比较小的电力资源，或者机身体积也比较小。按照小家电的使用功能，可以将其分为厨房小家电产品、家居家电产品、个人生活小家电产品、个人使用数码产品四类。

二、行业市场发展情况

1、从爆红到爆冷，小家电的“寒风”来袭显然已成定势

我国小家电开始发展于20世纪初，近年经历了从无到有、从有到优的历程，从简单的电动牙刷到高端的智能音箱，小家电在我们的生活中扮演着越来越重要的角色。目前小家电已经成为我们日常生活中不可或缺的一部分，且进入多品类、高质量、智能化的全新阶段。

资料来源：观研天下整理

近年在新经济、新消费习惯的共同催化下，兼具高颜值、智能化、个性化等特点的小家电正逐渐成长为家电市场增长的重要动力。尤其是过去三年间，宅经济的爆发带火了酸奶机、煮蛋器、豆浆机、空气炸锅、养生壶等一众外观小巧、功能丰富、价格相对便宜的小家电。根据相关资料显示，00后可以被称为“全能懒人”。90%的00后都选择不做饭，而79.5%的95后则是“家务指挥专家”。于是这些构造轻巧、外表精致、功能直观、操作简单的小家电在精准营销下被迅速种草出圈。例如2022年突然爆火的洗鞋机，其高峰时期的同比销量涨幅超过700%。

数据显示，2017-2021年我国小家电行业市场规模整体上涨趋势明显，五年间复合增长率达到8.72%。数据显示，2021年我国小家电行业市场规模为1719亿元，同比增长11.3%。

数据来源：观研天下整理

但进入2022年，随着年轻人走出家门回归工作岗位，小家电们却步入了艰难时刻，曾经在小红书上代表精致美好生活，几乎人手一台的“网红小家电”，成为了闲鱼平台上的“闲置*”，小家电行业也正经历从爆红到爆冷的“变脸剧情”。在2022年年初，闲鱼公布过一份“十大无用商品”的扫雷名单，破壁机便是其中之一。而在近一年的时间内，若是以“用不上”“积灰了”为转卖理由的商品种类进行数量统计，空气炸锅更是久居榜首。

以厨房小家电为例，2022年我国厨房小家电零售额520.3亿元，同比下降6.7%；零售量22049万台，同比下降12.7%。该数据已经是小家电品类在2021年高歌猛进后，连续第二年出现下降的趋势。2023年1-9月我国厨房小家电整体零售额388.6亿元，同比下降9.6%，零售量18860万台，同比下降0.5%。其中空气炸锅品类的“拦腰斩”零售额规模大幅下降44.2%，对整个行业的走势产生较大的影响。

数据来源：奥维云网，观研天下整理

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并且进入2023年后，清洁电器行业也出现增长乏力的现象。根据行业数据显示，2023年上半年，清洁电器行业国内市场全渠道零售额达150亿元，同比增长仅为3%。这些数据与微观层面企业的经营情况一致，从目前已公布业绩的三家小家电来看：2023年上半年苏泊尔上实现营业收入99.83亿元，同比下降3.31%，归母净利润为8.81亿元，同比下降5.6%；九阳股份营业收入43.18亿元，同比减少8.34%，归属于上市公司股东的净利润2.47亿元，同比减少28.66%。

针对小家电市场遇冷的问题，有分析认为一是年轻人变“懒”了，二是行业过度透支消费者潜力的后遗症；三是从产品端看，小家电频繁遭遇闲置，其背后的根本问题在于产品功能属性过于单一，例如凭借“一键烹饪”在社交媒体上独树一帜，正处于手艺不够、外卖难凑的年轻人，空气炸锅成为了彼时的救命神器。但是，在实际调研中，更多的人在初始体验过炸鸡、炸薯条后，之后的用处也仅仅是炸烤肠了。而在2023年初彻底放开后，外卖以及外出就餐需求的回升，空气炸锅更是被遗忘在了角落。

2、为了挽回颓势，扩充品类+拓展新的流量红利成为厂家们转型探索之一

在这种情况下，小家电厂商们为了重焕生机，其实也做了不少尝试，但暂时小家电厂商们在国内暂时还没能寻找到新出路。目前为了挽回颓势，有些厂商选择扩充品类，发力多元化转型，并试图通过提高售价和毛利率拉动市场增长。比如2021年底，小熊电器宣布撤销电动电器事业部和锅煲事业部，并在此基础上成立婴童用品事业部，原个护产品部升级为个护健康事业部。重组后，增加母婴类产品数量的投入产出。此外还先后切入电饭煲、电热水壶等“大家电”赛道。但不过多元转型道阻且长，在小熊电器发布的2022年财报中显示，厨房小家电仍是小熊电器主要收入来源，全年营收占比超过80%。而小熊电器过去两年努力研发的加湿器、按摩器等生活类电器营收占比尚不足10%。

除了发力多元化转型外，拓展新的流量红利也是厂家们转型探索之一。近年来伴随着互联网基础设施与物流基础设施的完善、移动终端购物的普及和 80、90 后成为新兴消费主力军，电商平台已经成为小家电最为重要的销售渠道之一。使得我国小家电网购市场规模逐渐扩大，销售量和销售额都实现了较快增长。有相关数据显示，2017-2022年我国小家电线上销售量比重从61%增长到91%。

数据来源：观研天下整理

在此环境下苏泊尔加大了电商“一盘货”模式建设，并积极布局抖音、快手等新兴社交电商平台；九阳也积极拥抱内容电商，加大了在抖音、小红书、微博等内容平台的投入力度，并根据品类、客群、渠道的不同，对相应的线上品牌旗舰店和直播间进行拓展；小熊电器在深化天猫、京东等主流电商平台时，也积极拓展新兴社交电商渠道，以确保全方位触达消费者。

而虽然扩充品类与销售渠道是提升业绩的重要手段，但是目前小家电市场面临的则是护城河之争。因为不容忽视的事实是，小家电产品的更新迭代快，生命周期短，细节创新，使用体验才是竞争的关键，这也必然要求小家电企业加大技术研发投入力度来提升产品竞争力与附加值，增加小家电产品的智能化水平。因此比起抛开品牌号召力、产品定位和销售渠道这些因素不谈，产品质量和技术含量，永远是家电厂商最坚实的护城河。在产品研发和供应链升级上的竞争则是决定厂商未来在市场中角色，这不仅关系到产品的产能和良率，也是压缩成本和提高毛利率的必要前提。（WW）