我国小家电行业大盘增长开始疲弱细分赛道继续分化

2022-09-17 09:33

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一、行业基本概述

小家电也可以被称为软家电，一般是指除了大功率输出的电器以外的家电，这些小家电都占用比较小的电力资源或者机身体积比较小。

小家电按照使用功能，可以将其分为厨房小家电产品、家居家电产品、个人生活小家电产品、个人使用数码产品四类。其中厨房小家电产品主要包括酸奶机、煮蛋器、电热饭盒、豆浆机、电热水壶、电压力煲、豆芽机、电磁炉、电饭煲、电饼铛、烤饼机、消毒碗柜、榨汁机、电火锅、微波炉、多功能食品加工机等；家居家电产品主要包括电风扇、音响、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机、净水器、电动晾衣机等；个人生活小家电产品主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等；个人使用数码产品主要有 MP3、MP4、电子词典、掌上学习机、游戏机、数码相机、数码摄像机等。

小家电分类
厨房小家电产品	酸奶机、煮蛋器、电热饭盒、豆浆机、电热水壶、电压力煲、豆芽机、电磁炉、电饭煲、电饼铛、烤饼机、消毒碗柜、榨汁机、电火锅、微波炉、多功能食品加工机等
家居家电产品	电风扇、音响、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机、净水器、电动晾衣机等
个人生活小家电产品	电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等
个人使用数码产品	MP3、MP4、电子词典、掌上学习机、游戏机、数码相机、数码摄像机等。

资料来源：观研天下整理

二、行业政策

根据观研报告网发布的《中国小家电行业现状深度研究与发展前景分析报告（2022-2029年）》显示，小家电行业发展历史较久，历年来对于家电行业的政策较多。此处梳理了2021年以来发布的重点政策。近年来国务院、国家发改委、工业和信息化部等多部门都陆续印发了支持、规范小家电行业的发展政策。例如2021年6月发布的《中国家电工业"十四五"发展指导意见》中提出：“十四五"中国家电工业的总体发展目标是，持续提升行业的全球竞争力、创新力和影响力，到2025年，成为全球家电科技创新的引领者。2022年1月，国家发改委拟定《关于做好近期促进消费工作的通知》，鼓励有条件的地方开展绿色智能家电下乡，通过企业让利、降低首付比例等方式，促进农村居民消费。支持家电、家具等企业开展“以旧换新”、“以换代弃”活动，加强家电安全使用年限标准等宣传解读，鼓励家电合理更新。

2021年以来有关小家电行业发展政策汇总情况

发布时间	发布部门	政策名称	重点内容
2021年2月	国务院	《国务院关于加快建立健全绿色低碳循环发展经济体系的指导意见》	加强绿色产品和服务认证管理，完善认证机构信用监管机制。推广绿色电力证书交易，引领全社会提升绿色电力消费。严厉打击虚标绿色产品行为，有关行政处罚等信息纳入国家企业信用信息公示系统。
2021年4月	-	《关于加快发展数字家庭提高居住品质的指导意见》	到2022年年底，数字家庭相关政策制度和标准基本健全,基础条件较好的省(区、市)至少有一个城市或市辖区开展数字家庭建设，基本形成可复制可推广的经验和生活服务模式。到2025年年底，构建比较完备的数字家庭标准体系;新建全装修住宅和社区配套设施，全面具备通信连接能力，拥有必要的智能产品。
2021年6月	中国家用电器协会	《中国家电工业"十四五"发展指导意见》	“十四五"中国家电工业的总体发展目标是，持续提升行业的全球竞争力、创新力和影响力，到2025年，成为全球家电科技创新的引领者。
2021年9月	-	《物联网新型基础设施建设三年行动计划(2021-2023年)》	在智慧城市、数字乡村、智能交通，智慧农业、智能制造、智能建造、智慧家居等重点领域，加快部署感知终端、网络和平台，形成一批基于自主创新技术产品、具有大规模推广价值的行业解决方案，有力支撑新型基础设施建设
2021年11月	国务院	《“十四五"推进农业农村现代化规划》	鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动、实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡，促进农村居民耐用消费品更新换代。
2021年12月	工业和信息化部	《制造业质量管理数字化实施指南(试行)》	进一步引导制造业企业深化新一代信息技术与质量管理融合，以数字化赋能企业全员全过程全方位质量管理，提升产业链供应链质量协同水平
2022年1月	国家发展改革委、工业和信息化部等7部门	《促进绿色消费实施方案》	鼓励引导消费者更换或新购绿色节能家电.环保家具等家居产品。大力推广智能家电，通过优化开关时间、错峰启停，减少非必要耗能、参与电网调峰。鼓励有条件的地区开展节能家电,智能家电下乡行动。
2022年1月	国家发展改革委	《关于做好近期促进消费工作的通知》	鼓励有条件的地方开展绿色智能家电下乡，通过企业让利.降低首付比例等方式,促进农村居民消费。支持家电、家具等企业开展"以旧换新"、"以换代弃"活动，加强家电安全使用年限标准等宣传解读，鼓励家电合理更新。
2022年1月	国家发展改革委	《关于加快废旧物资循环利用体系建设的指导意见》	推动废旧物资回收专业化，鼓励钢铁、有色金属、造纸、纺织、玻璃、家电等生产企业发展回收、加工、利用一体化模式。丰富二手商品交易渠道,鼓勋有条件的地区可建设集中规范的车辆、家电、手机、家具、服装等二手商品交易市场和交易专区。
2022年4月	国务院办公厅	《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》	大力发展绿色家装，鼓励消费者更换或新购绿色节能家电、环保家具等家居产品。加快构建废旧物资循环利用体系，推动汽车、家电、家具、电池、电子产品等回收利用，适当放宽废旧物资回收车辆进城、进小区限制。以汽车、家电为重点，引导企业面向农村开展促销，鼓励有条件的地区开展新能源汽车和绿色智能家电下乡
2022年5月	国家发展改革委、工业和信息化部、生态环境部	《关于做好2022年家电生产企业回收目标击任制行动有关工作的通知》	确定6家（海尔、格力、TCL、四川长虹、美的集团、海信）开展2022年回收目标责任制行动的企业，回收家电目标合计1696万台。督促企业按照既定目标任务扎实有效推进,归纳提炼工作过程中的好做法好举措、新模式新路径等，形成可复制可推广的典型经验。
2022年5月	工信部	《工信部关于印发加力帮扶中小微企业纾困解难若干措施的通知》	鼓励开展绿色智能家电、绿色建材下乡活动和农产品产地市场建设，大力支持开展公共领域车辆电动化城市试点示范，努力扩大市场需求。

资料来源：观研天下整理

三、行业发展现状

1、市场规模体量

受益于政策推动，2017-2021年，我国小家电行业市场规模体量整体呈现上涨趋势，五年间复合增长率达到8.72%。但2019年以来已步入饱和初期，大盘增长开始疲弱。特别是2020年受疫情防控影响“宅经济”火热，像催化剂一般，加速小家电市场饱和；2021年受厨房类产品销售规模下滑影响，小家电市场，并未延续2020年销售热度。数据显示，2021年，我国小家电行业市场规模体量达到1017亿元，同比增长0.99%。

数据来源：观研天下整理

2、市场销售情况

进入2021年由于厨房小家电多数品类进入饱和期，需求疲软有关，从而导致品牌的流失的状况，以及叠加疫情影响原材料的涨价，使得我国小家电行业的持续低迷。数据显示，2021年我国小家电零售额514亿元，同比下降14.1%；零售量23744万台，同比下降13.5%。其中线上市场零售额356.4亿元，同比下降9.7%；线下市场零售额157.2亿元，同比下降22.7%。而2022年上半年，我国小家电市场承接了2021年的态势，尚未能有起色。

数据来源：观研天下整理

从主要产品来看，细分赛道则继续分化，竞争日益激烈，头部企业优势显著。生活家电方面，2022年上半年，生活家电整体市场规模为589亿元，同比下降10.8%，其中电饭煲、破壁机、电风扇等传统品类的内销规模均有所下滑，吸尘器表现相对稳健。与此同时，前两年高速增长的扫地行业亦开始出现增速放缓，另据奥维云网(AVC)数据，2022年1-6月扫地零售额57.3亿元，同比增长9%。

数据来源：中怡康，观研天下整理

厨房小家电方面，2022年上半年，我国厨房小家电行业流失品牌数量近600个，长尾品牌被迫出局，截至6月30日，厨房小家电线上和线下市场品牌有1568个和339个，分别减少了598个和100个。上半年我国厨房小家电零售额共计263.8亿元，同比下降4.9%；零售量11136万台，同比下降13.2%。其中线上仍然是核心战场，部分品类的销售占比甚至接近天花板，其零售额共计193.7亿元，同比下降2.7%，比重为73%。其中电磁炉、榨汁机、豆浆机等品类持续负向增长，主要是因为功能单一或是有替代品类出现，而空气炸锅、电蒸锅等集多功能于一体的品类则仍然受到消费者的青睐。

个护小家电方面，2022年伴随着防疫进入常态化，疫情催生的“宅经济”正逐步减退，叠加疫情多点暴发带来物流受阻等困扰，使得个护小家电行业“齐下台阶”。数据显示，上半年个护小家电(电吹风、电动牙刷、电动剃须刀)三品类零售额共计85.9亿元，同比下降11.5%，零售量共计4375万台，同比下降13.9%。其中电吹风零售额25.7亿元，同比下降3.7%，电动牙刷零售额26.7亿元，同比下降21.6%，电动剃须刀零售额33.5亿元，同比下降7.9%。

清洁电器方面，增长也备受挑战，整体销售额增长仅为7%。其中洗地机是拉动清洁电器增长的最大推动力。数据显示，2022年上半年洗地机行业零售额42亿元，同比增长84%，零售量137万台，同比增长87%。（WW）

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