我国游戏行业出海深度观察：AI与品牌化共筑海外下半场 休闲品类崛起

前言：

2025年，中国游戏产业在历经深度调整后迎来关键转折，国内与国际市场双双交出亮眼答卷。国内市场方面，销售收入首次站上3500亿元关口，用户规模逼近7亿大关，资本市场表现亦创下近八年新高，行业回暖信号明确。与此同时，出海征程迈入第6个千亿营收年，展现出极强的增长韧性。在品类赛道上，策略类游戏（SLG）底盘稳固，凭借《Whiteout Survival》等头部产品的微创新持续领跑；而以合成类为代表的广义休闲游戏异军突起，凭借“合成+剧情”等融合玩法与精细化长线运营，在全球市场实现了用户规模与商业回报的双重突破。值得关注的是，随着《黑神话：悟空》全球热销，国产游戏的内容品质与品牌价值得到国际验证，叠加AI技术在研运全链路的深度赋能，中国游戏厂商正加速从产品代理、流量买量向精品化、品牌化与全球化的全新阶段迈进。

1、我国游戏行业回暖趋势明显，市场景气度持续向好

销售收入和用户规模，作为衡量游戏产业景气度的两大核心指标，在2025年双双实现了关键性突破。根据数据，2025年，我国游戏市场实际销售收入首次站上3500亿元关口，达到3507.89亿元，同比增长7.68%；游戏用户规模也同步增长至6.83亿，正向7亿大关稳步迈进。这一突破实属不易，因为在进入移动互联网时代初期的高速增长后，国内游戏产业经历了长达数年的深度调整期。公开数据显示，从2020年到2023年，市场销售收入在向3000亿元冲刺的过程中剧烈震荡，甚至在2022年一度下滑至2658.84亿元的阶段性低点，用户规模也长期在6.6亿附近徘徊，增长陷入停滞。

然而，自2025年以来，行业回暖态势日益显著。这种回暖在资本市场上体现得尤为明显：截至2026年2月5日，万得网络游戏指数自2025年初以来累计涨幅已接近50%，并在2026年1月一度创下2017年7月以来的阶段性新高。

数据来源：观研天下整理

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2、我国自研游戏海外市场实际销售收入已连续六年超千亿元，广义休闲类游戏逐渐崛起

同时，2025年，我国自研游戏海外市场实际销售收入204.55亿美元，同比增长10.23%，规模已连续六年超千亿元。其中，自研移动游戏海外市场实际销售收入184.78亿美元，同比增长13.16%。在全球经济波动、竞争明显加剧背景下，我国游戏企业积极应对，展现出不俗实力和强劲韧性。

数据来源：观研天下整理

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区域分布来看，2025年，美、日、韩仍是我国自主研发移动游戏主要海外市场，占比分别为32.31%、16.35%和9.15%，合计占比57.81%。德、英、法合计占比8.84%。无论美、欧、东亚等成熟市场，还是拉美、中东等新兴市场，整体分布格局暂无明显变化。

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分品类来看，策略类、RPG为传统出海强势品类，广义休闲类游戏逐步崛起。根据数据，在海外市场收入前100的自研移动游戏中，策略类（含SLG）占比49.96%，同比显著上升，仍居首位；射击和角色扮演类，分别占比9.69%和9.39%。不过，广义休闲类游戏收入占比持续提升，其中合成类游戏增势迅猛，从2020年4%左右增长到2025年16%左右。

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SLG游戏具备生命周期长、单用户LTV高的优点，但玩法硬核使其获客成本高，以《无尽冬日》为例，其通过“末日生存叙事”和“冰雪建造玩法”降低初期门槛，玩家在砍树、采矿等休闲操作中自然接受SLG 规则，最终实现用户从“模拟经营”到“联盟战争”的平滑过渡。根据相关资料，2025年海外收入显著上涨32%，超过16.5亿美元，蝉联2025年出海手游收入榜冠军。

然而，以柠檬微趣为代表的国内休闲游戏厂商正在全球市场快速崛起，其核心突破口在于对“合成+”品类的深度改造。二合游戏本身具有天然的流量吸引力与低门槛属性，但用户黏性不足、流失率高一直是行业痛点。柠檬微趣通过持续的长线剧情更新来弥补玩法循环的单薄，成功跑通了“合成+剧情”的融合模式，有效延长了产品生命周期。在这一策略驱动下，旗下合成类游戏的下载量与内购收入双双高增，整体数据表现已逼近Playrix等全球头部休闲大厂。与此同时，世纪华通则在该赛道走出了差异化的路径。其旗下产品《Tasty Travels: Merge Game》选择了“弱剧情、重玩法循环”的路线，精准捕捉合成赛道的增长红利，并依托精细化的运营打法实现爆发式增长。据Sensor Tower数据显示，该游戏2025年收入同比增长28倍，累计收入突破1亿美元。两条路径虽方向各异，但共同印证了国产休闲游戏厂商在细分赛道已具备全球竞争力。

3、游戏出海内容精品化发展，厂商日趋重视品牌构筑

根据观研报告网发布的《中国游戏行业发展现状分析与投资前景预测报告（2026-2033年）》显示，从出海路径来看，国产游戏出海经历了从产品代理到品牌出海的深刻演变。早期阶段，国产游戏走出国门普遍采用授权发行的路径，由海外游戏厂商负责本土化运营与推广。随着移动互联网时代的到来，手游与社交媒体的兴起大幅降低了全球发行的渠道门槛，叠加国内版号政策的周期性收紧，共同构成了国产游戏加速出海的直接推力。在这一阶段，以策略类（SLG）为代表的产品率先打开局面，凭借高度数值化的玩法和全球通行的题材，在海外市场实现了可观的商业回报。

然而，随着海外买量成本持续攀升，粗放式增长的窗口期逐渐收窄，国内厂商开始转向两条腿走路：一方面通过提升产品品质来摆脱同质化竞争，另一方面则更加注重长线品牌建设，以强化用户的认同感与粘性。这一趋势在2024年迎来了标志性突破——国产3A单机游戏《黑神话：悟空》正式发售，截至2025年10月，其全球累计销量已突破2800万份，海外销量占比最高达到30%。这不仅意味着国产游戏在工业级品质上得到了全球玩家的认可，也标志着中国游戏出海已从单一品类突围走向多元文化输出，从流量驱动转向品牌与内容驱动的全新阶段。

我国游戏行业出海路径演变过程

资料来源：观研天下整理

4、AI赋能游戏市场，各大游戏厂商积极布局游戏出海

值得注意的是，AI技术的快速发展，开始渗透到各行各业，甚至成为出海的核心引擎。在游戏研发环节中，三七互娱AI工具单季度可生成超50万张2D美术素材，效率提升80%以上。运营环节中，游族网络打造的一站式AI智能翻译平台支持中英日韩等16种语言互译，覆盖该公司所有海外发行产品，整体可节省80%的本地化翻译成本。

AI在游戏研发环节中参与概况

资料来源：观研天下整理

基于上述因素，近年来，国内上市游戏企业积极布局海外市场。其中，神州泰岳、世纪华通、三七互娱均发行过累计流水超10亿美元的SLG游戏；从移动端畅销榜看，心动公司《心动小镇》创下国产模拟游戏出海最佳成绩；完美世界二次元开放世界游戏《异环》三测反响热烈，全球预约量超2500万，官方YouTube账号2月6日上架的人物短片截至2月27日播放量已超920万。

我国游戏厂商海外市场布局概况

资料来源：观研天下整理（WYD）