线上成品牌营销必争之地 我国网络广告市场破万亿 电商与短视频是两大热门赛道

一、行业相关概述

网络广告是主要的网络营销方法之一，是指在网络上做的广告，主要是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，是通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

根据观研报告网发布的《中国网络广告行业发展趋势分析与未来前景研究报告（2024-2031）》显示，与传统报纸、杂志、电视、广播四大传播媒体以及户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，而并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。

二、互联网逐渐成为社会生活基础性设施，线上成为品牌营销必争之地

近年来随着相关技术的不断提升，我国互联网不断渗透，用户规模不断增长，目前社会生活全方位互联网化，使得互联网逐渐成为社会生活基础性设施。数据显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1109万人；互联网普及率达 76.4%，较2022 年12 月提升 0.8 个百分点。 而随着互联网逐渐成为社会生活基础性设施，消费者注意力转移至线上并在海量应用中不断流动，线上成为品牌营销必争之地。

数据来源：观研天下整理

三、我国网络广告市场破万亿，但增速逐渐趋于平稳

近年来随着我国互联网使用率不断普及、互联网广告行业技术、产业链的进一步完善;以及伴随经济转型和发展，市场对营销服务需求不断增大，使得我国网络广告市场依旧呈现着较快的增速。到2022年我国网络广告市场规模达10065.4亿元，突破了万亿关卡。预计2023年我国网络广告市场规模预计可达11368.6亿元。

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而虽然我国网络广告市场突破了万亿关卡，但从增速来看，受到疫情影响，部分品牌方对网络广告预算进行了重新的配置与规划，市场显著放缓。有数据显示，2022年我国网络广告市场规模增长率仅为6.8%，是近年来首次同比增长率跌破10.0%。预计2023年随着宏观经济逐渐恢复，生产生活回归常态化，以及人工智能等新兴技术的迅速发展，品牌营销获得了新鲜的发展土壤，我国网络广告市场或将出现回暖，增长率或将提升至12.9%。

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四、电商广告与短视频广告是份额最高的两大赛道

我国网络广告类型主要有电商广告、短视频广告、社交广告、搜索引擎广告、门户及资讯广告、在线视频广告、垂直行业广告等。其中目前电商广告与短视频广告是份额最高的两大赛道。根据数据显示，2022年在我国网络广告市场中，电商广告份额居于首位，达40.8%，其次是短视频广告，占比25.3%。

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作为份额最高的一大赛道，电商类广告是一种新型广告类型，形式丰富，具有着较为直接的转化链路，为广告主提供了多元且便于实现销售转化的营销玩法选择。同时用户线上化消费习惯的加强，也进一步推动广告主提升着运营线上销售渠道、投放电商广告的需求，近几年来消费习惯加速向线上迁移，品牌方与渠道建立更强粘度合作关系，推动电商类广告保持增长。另外自2017年以来，随着以拼多多为代表的社交电商平台兴起，也带动着我国电商广告市场规模加速增长。到2022年我国电商广告市场规模为4104.1亿元,同比增长8.20%。预计2023年我国电商广告市场规模将达到5902.9亿元。

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短视频广告是当下最受欢迎的内容载体之一，也是2022年增速最高的细分类别。短视频广告指以时间较短的视频承载的广告，可以是在社交 APP、短视频 APP、新闻类 APP 等应用中出现。短视频是人们日常休闲娱乐、社交和信息交互的主要工具，深受用户喜爱，近年来短视频用户规模持续增长。数据显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模达到10.12亿，占据了网民整体的大约94.8%。

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而由于视频类平台通过高粘性和个性化推荐的内容，为品牌带来持续的营销触点和价值，逐渐成为多数广告主青睐的主要传播形式。因此近年来短视频的快速发展也带动了短视频广告的发展。数据显示，2022年我国短视频广告的市场规模达2548.7亿，同比增长25.3%。

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