在线广告是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传达，从而引起群体和广告主之间信息交流的活动。
根据观研报告网发布的《中国在线广告行业现状深度分析与发展前景预测报告（2022-2029年）》显示，2016-2020年，我国网络广告行业受部分品牌方对网络广告预算进行重新的配置与规划的影响，市场规模增速放缓。根据数据显示，2020年，我国网络广告市场规模达7666亿元，同比增长率为18.6%。其中，短视频平台市场增速最快，在2020年以17.4%的市场份额超过搜索引擎，仅次于电商广告（市场份额为39.9%）。
数据来源：观研天下整理
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目前，我国在线广告行业市场参与者主要分为社交类、电商类、短视频平台、搜索类、在线视频平台五类。
我国主要在线广告行业市场参与者分类
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具体从龙头企业在线广告市场布局来看：
1、谷歌
2020年，谷歌在电商及广告方面都做了市场布局，并且取得了一定效益。例如，在2020年三季度，谷歌在电商方面进行购物搜索效率提升、比价功能上线、价格追踪功能，Google Search和其他广告收入为263亿，年增长率6%，YouTube广告收入为50亿，年增长率32%。同时，在2021年规划中，谷歌的YouTube在触达和转化/反映方面的优势更加明显，YouTube直接回应式广告增长显著。
2020-2021年谷歌广告进展及规划表述
季度
进展表述
2020年Q1
3月，我们规划了80亿通过津贴、贷款和广告赊账的形式支持SMBs;但疫情也3月导致了广告分发的延迟和商家战略的改变；广告营收的恢复将依赖于经济活动的恢复；同样，前两月品牌广告增速明显，三月中旬遭遇逆风；搜索广告searchads:以疫情等non-commercial为主，二季度营收将更加艰难
2020年Q2
电商方面：我们采取了技术赋能商业的相关措施：外卖业务、便利回收(curbside)、捐赠、礼品卡和虚拟服务;电商支持措施：GoogleShoppingtab和搜索引擎零收费助力产品展示、取消BuyonGoogle商家的佣金、引入第三方PayPal和Shopify、智能购物活动；Google商业相关搜索增多，广告营收回暖
广告方面:广告收入增长6%yoy，YouTubeTV将在规模上和广告上发展迅速，提高YouTube的协同效应，但目前仍处早期阶段
2020年Q3
电商方面：对消费者——自然语言学习—>购物搜索效率提升、比价功能上线、价格追踪功能，对商家——可使用GoogleShoppingtab向48个国家上线商品；
广告方面：GoogleSearch和其他广告收入为263亿，6%yoy，YouTube广告收入为50亿，32%yoy，主要受品牌广告和广告单价增长的推动，谷歌浏览器广告收入为57亿，9%yoy
2020年Q4
电商方面：GooglePay全新上线，新版具有更好的金融理财功能，如今已被30个国家的1.5亿人使用；与商家分享其业务相关的搜索趋势
广告方面：随着电商的发展，在第四季度，零售成为广告业务同比增长的最大贡献者，其次是Tech\Media\entertainment\CPG
2021年Q1
电商方面：（依然持续通过上述方式支持SMBs的线上化）
广告方面：YouTube直接回应式广告增长显著，品牌推广依然强健，TrueView广告潜力显现
2021年Q1
电商方面：将ShoppingAds和商品上架联系起来实现50%点击量的增长，和Shopify\Square\BigCommerce\GoDaddy\WooCommerceets达成合作；商家服务——商业表现分析工具，购物体验——AR实现对线下购物体验的模拟，拍照购物
广告：呈现三大趋势——1、品牌化趋势，尼尔森Nielsen商家如果将其电视广告投入的20%转移到YouTube上，其触达观众数量将提高25%，这提高了商家的品牌投资效率；2、直接回应式广告；3、实现触达范围和消费者反映的双赢
2021年Q3
可能新版本的IOS产生影响有限，因为我们也一直在隐私保护方面进行投资，并且未来广告发展方向也将是在保护隐私的前提下进行精准投送；并且我们将在eCommerce,digitalplatforms,shopping,social方面通过整个应用包（搜索+YouTube+Maps+Discover）实现沟通商家和用户、提升用户购物体验两大目标；
2021年Q4
电商方面：Performance Max在十二月份的时候全球上线，并获得商家advertiser欢迎，通过采用AI和automation技术，使得商家可以通过一个活动实现Google全渠道推广；商家分析工具提升——Demand Forecasts上线，采用ML精准预测市场趋势、库存情况等；在Q4，使用promofeatures的批发商数量实现280%yoy增长
广告方面：YouTube在触达和转化/反映方面的优势更加明显
2、TikTok
TikTok作为我国互联网公司出海最为成功的产品，在全球MAU超过10亿，在2020-2021年也推出了有些广告制作与投放工具，并且在短视频中加入直播带货环节，推行卡片式广告、针对性、个性化商品广告。
2020-2021年TikTok推出的广告产品
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产品大类 |
产品名 |
功能 |
国内对标 |
国内建设历程 |
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广告制作与投放工具 |
TikTok creator marketplace |
品牌商自助选择创作者 |
巨量引擎广告创意与投放部分 |
2016抖音上线，大规模商业化起于2018年，2019品牌整合为巨量引擎 |
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Branded content toggle |
创作人植入广告 |
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Customized instant page |
创作落地页 |
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广告效果衡量 |
Reach & Frequency |
预测广告有效度 |
巨量引擎效果优化部分 |
2016抖音上线，大规模商业化起于2018年，2019品牌整合为巨量引擎 |
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TikTok Brand Lift Study |
与尼尔森、Kantar合作衡量用户体验 |
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Ad Viewability |
利用MOAT、DoubleVerify工具衡量无效流量 |
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Brand safety and suitability tools |
借助IAS、OpenSlate、Zefr工具保证内容合规安全 |
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TikTok Inventory Filter |
广告主选择广告库存位置的能力 |
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AEO（应用内事件优化）& Lookalike相似受众扩展功能 |
针对iOS14的隐私调整进行优化 |
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电商广告 |
First party integration |
商家自营供应链与物流管理工具 |
巨量千川 |
2019分散尝试，2020年底进行品牌整合升级，2022持续优化效率 |
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Third party integration |
第三方供应链与物流管理工具，覆盖shopify、Square、Ecwid、Prestashop等 |
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Product Links |
短视频加入商品链接 |
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Live Shopping |
直播带货 |
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Collection Ads |
卡片式广告 |
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dynamic showcase ads |
针对性、个性化商品广告 |
数据来源：观研天下整理（WYD）
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