以 Netflix 22 年美加地区的 ARPPU 16.4 美元做参考，每个家庭花在 Netflix 上的订阅费用占全年收入的0.28%，而爱奇艺的订阅费用占比仅为 0.13%，不及 Netflix 的一半。若按照 Netflix 的消费占比来计算国内头部平台的单用户消费水平，理想状态下 ARPPU 还可以从 14.3 元/月（以头部爱奇艺为例）提升至 30 元/月。但由于国内视频平台含广告模式，与 Netflix 商业模式有所差异，因而我们将单用户的付费水平按照爱奇艺广告及订阅服务占比进行拆分（22Q3 爱奇艺广告收入占比为 17%，会员收入占比为 56%），测算得国内头部长视频平台 ARPPU 天花板有望达到 23 元/月。
2022年国内视频平台付费天花板测算情况
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指标 |
ARPPU/月 |
人均可支配收入 |
平均家庭成员数 |
家庭可支配收入 |
长视频付费占比 |
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Netflix（美元) |
15.70 |
26,980 |
2.51 |
67720 |
0.28% |
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爱奇艺（人民币) |
14.3 |
49283 |
2.62 |
129121 |
0.13% |
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芒果TV(人民币) |
5.5 |
49283 |
2.62 |
129121 |
0.05% |
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国内平台付费天花板（广告+订阅> |
30 |
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129121 |
0.28% |
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国内平台付费天花板（纯订阅) |
23（按照爱奇艺 2022Q3 广告及订阅收入占比进行拆分） |
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数据来源：国家统计局，观研天下整理(SYL)
相关行业分析报告参考《中国在线视频市场运营现状调研与投资战略预测报告（2023-2030年）》
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