我国男士护肤品市场呈现蓬勃发展势头 洗面奶、面霜与精华成“三辆马车”带动高效增长

一、行业相关定义及分类

根据观研报告网发布的《中国男士护肤品行业发展现状研究与投资趋势调研报告（2025-2032年）》显示，男士护肤品是专为男性皮肤设计的护肤产品。由于男性皮肤与女性皮肤在生理结构、厚度、油脂分泌等方面存在差异，因此男士护肤品在配方、功效和质地上也有所不同。男士护肤品按用途不同，可以分为清洁类、护理类和特殊护理类；按使用部位不同，可以分为身体护理产品、手部护理产品和面部护理产品。

资料来源：公开资料，观研天下整理

二、市场呈现出蓬勃的发展势头，规模不断增长

近年来，随着“颜值经济”与其衍生来的“他经济”逐渐席卷市场，“为悦己者容”已不再局限于女性，男性在美容护肤领域的消费力逐步显露。在过去一年间（2023年5月至2024年4月），全网范围内的男士护肤品类整体交易额高达8亿元。如今，我国男士护肤市场已呈现出蓬勃的发展势头，规模保持不断增长趋势。数据显示，2016-2023年我国男士护肤品市场规模从53亿元增长至165.3亿元。

数据来源：公开数据，观研天下整理

三、洗面奶、面霜和精华成为男士护肤“三辆马车”，带动品类高效增长

随着“男颜经济”持续发展，男性消费者的护肤意识逐渐觉醒，护肤需求开始延伸至乳霜、精华、卸妆、面膜等细分品类。从男士护肤品主要细分品类声量表现看，近一年男士洗面奶、面霜和精华成为我国男士护肤三辆马车，带动品类高效增长。其中男士面霜增速表现亮眼，达到175.6%。

近一年我国男士护肤品主要细分品类声量增速表现

资料来源：公开资料，观研天下整理

四、当前洁面产品在男士护肤品市场中依然占据着较大的市场份额

整体来看，洁面产品在男士护肤品市场中依然占据着较大的市场份额。有相关数据显示，在淘天平台与抖音平台的两个销售TOP10产品榜单中，洗面奶均占7席，这是由于洁面是男性护肤的基础步骤，且消费者对于洁面产品的需求相对较为刚性，紧随其后的是保湿乳液，护肤礼盒（洁面+水乳套装）的销量也持续攀升。

资料来源：公开资料，观研天下整理

值得一提的是，洁面品类虽然市占率最高，但其备案数和抖音销售额同比均在放缓，反而男士面部乳霜、男士唇部护理的抖音销售额同增分别高达359.65%、1026.69%，备案数同增分别达30.03%、105.84%。可见，男士洁面品类作为最核心的品类，市场成熟且已趋于饱和，而男性面部乳霜、唇部护理等品类仍有较大的缺口和发展空间。

五、电商平台已成为男士护肤品市场重要的销售渠道

从销售渠道来看，近年来，随着电商市场的发展，电商平台已成为我国男士护肤品市场重要的销售渠道，如淘宝、京东、拼多多等综合电商平台、小红书、得物等垂直美妆电商平台以及直播带货、短视频营销等新兴电商平台。这些电商平台的崛起极大地促进了男士护肤产品的普及，打破了传统零售渠道的地域限制，让男性消费者能够更加便捷地获取产品信息、比较价格、查阅评价。有数据显示，2014-2023年我国男士护肤品市场线上渠道占比从16.2%增至43.6%。预计未来，随着移动互联网的普及和消费者消费习惯改变，男士护肤品线上渗透率将进一步提升。

数据来源：公开数据，观研天下整理

六、市场形成了多品牌竞争的局面，竞争日趋激烈

受市场前景吸引，众多企业纷纷涌入我国男士护肤品市场，使得市场形成了多品牌竞争的局面，竞争也日趋激烈。其中，国际知名品牌如欧莱雅、碧欧泉、妮维雅等凭借其悠久的品牌历史、先进的研发技术和广泛的品牌影响力，在高端市场占据主导地位；而国内部分本土品牌如高夫GF、大宝、百雀羚、自然堂等则通过精准的市场定位、高性价比的产品策略以及对本土消费者需求的深入理解，在中低端市场迅速崛起，与国际品牌形成了分庭抗礼之势；此外一批国内新玩家也随后入局，如亲爱男友、海洋至尊、左颜右色、理然等国货品牌也以电商平台等为阵地续写男士护肤赛道的新篇章。

我国男士护肤品市场形成了多品牌竞争的局面

资料来源：公开资料，观研天下整理（WW）