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资本入局“鼻子”经济 我国香氛行业规模已达百亿 品牌渐从低端供应到产链自控

1、香氛概述

香氛大多是一种类似于香水的液体,香味持久,具有舒缓镇定、愉悦放松作用,在家居、汽车、酒店、商场、办公室等场景应用较为广泛。但不同于香水的浓烈,香氛的气味更为淡雅。香氛根据形态不同,可分为液体香氛、固体香氛、洗浴香氛三大类;根据用途不同,可分为家居香氛、商用香氛、车载香氛、个护家清香氛等。

香氛分类

<strong>香氛分类</strong>

资料来源:观研天下整理

2、2022年中国香氛行业市场规模突破170亿元

随着人们收入及消费水平不断上升,对生活质量要求也越来越高,而香氛产品作为能够衬托出生活品质的产品及个性化趋势凸显,气味个性化成为消费者展现自我的一种表达方式,对香氛需求也逐渐增多,进而带动行业市场规模扩大。数据显示,2022年我国香氛市场规模达到174.3亿元,同比增长23.68%。

随着人们收入及消费水平不断上升,对生活质量要求也越来越高,而香氛产品作为能够衬托出生活品质的产品及个性化趋势凸显,气味个性化成为消费者展现自我的一种表达方式,对香氛需求也逐渐增多,进而带动行业市场规模扩大。数据显示,2022年我国香氛市场规模达到174.3亿元,同比增长23.68%。

数据来源:观研天下整理

3、资本卷入“鼻子”遇挑战

市场增长意味着财富的新机会。新企业不断涌现,资本开始入局香氛市场。据公开数据显示,从获投公司来看,当下我国中国香水香氛行业共有20多家公司获得投资,有7家公司获得2次融资。如观夏在2019、2020年分别获得两笔融资;2021年,Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌获得上千万元的融资,气味图书馆完成数千万美元B轮融资。

2019-2022年我国香氛行业投融资列表(部分)

品牌名称

融资事件

融资轮次

融资金额

投资机构

闻献DOCUMENTS

2021.6

种子轮

未披露

青屹投资

2021.12

A

数千万人民币

众麟资本

2022.9

A+

数千万人民币

美次方投资、凯辉基金领投

Melt Season

2021.1

种子轮

1000万人民币

壹叁资本领投

2022.3

天使轮

1000万人民币

Breeze Capital领投

三兔Scentooze

2020.5

天使轮

未披露

伽蓝集团

2020.8

Pre-A

1000万人民币

源码资本

2021.5

A

未披露

高浪控股

观夏tosummer

2019.3

天使轮

未披露

真格基金,北京凯铭风尚网络技术有限公司,IDG资本

2020.12

A

未披露

红杉资本中国

摩登巴赫

2020.12

天使轮

未披露

蜂巧资本

Plustwo普拉斯兔

2021.1

天使轮

数千万人民币

坚果资本领投,众晖资本跟投

SEVENCHIC香氛笔

2022.2

天使轮

未披露

乐华娱乐

NextBeautyChina

2021.7

战略投资

未披露

Givaudan

KUGG

2021.4

天使轮

1000万人民币

拉芳品观华熙基金

RE调香室

2021.1

股权投资

未披露

中信资本

御梵

2019.8

天使轮

数百万人民币

风物资本

2020.11

Pre-A

未披露

欧游集团

节气盒子

2022.2

战略投资

未披露

上海家化

资料来源:观研天下整理

根据观研报告网发布的《中国香氛行业发展趋势分析与未来投资预测报告(2024-2031年)》显示,行业机遇下,我国香氛品牌爆发。尤其是中国文化影响力回归,越来越多的香氛品牌将文化意象融入品牌及产品名称,在香型、器型等方面追求本土化表达,构建一种符合国人文化记忆的独特嗅觉体验,持续输出层出不穷的创意灵感。以气味图书馆的网红产品“凉白开”香水为例,灵感来源于中国家庭铝壶煮水的情景,唤起了人们对家和某个特定人的记忆和味道,让这瓶香水成为“一杯有故事的水”,促使消费者为情怀买单。

新锐国潮香氛品牌定位/产品(部分)

公司名称

定位关键词

代表产品/产品系列

节气盒子

东方嗅觉、节气生活方式

东方瓶花、四季流心

野兽青年

国潮香氛

小时光、半岛冰茶

观夏tosummer

东方、人文、艺术、香气

昆仑煮雪、颐和金桂

闻献DOCUMENTS

禅酷

仙、非常四季、福禄滴香

RE调香室

中国原创轻沙龙香

月落桂子、醉芍药

资料来源:观研天下整理

然而,一些香氛品牌太过注重营销和概念创造,而忽视产品研发和创新。这导致了许多新晋品牌在品质方面出现问题,如留香时间短、气味单薄等,香氛业裸露出单薄的后调。相关调研结果显示,目前,我国香氛产品趋于同质,香型基本集中于桂花、栀子、茶香、檀香、竹子,衍生香型也十分有限;外观上的“拿来主义”,则直接暴露出设计力和品牌力的弱势。

此外,随着人工智能发展,也给香氛品牌调香师的“鼻子”带来更多挑战。部分香氛巨头们纷纷开始尝试智能调香,数据驱动正在成为行业趋势。例如,博主@杜芒芒曾表示在德之馨的上海科技研发中心体验过一次AI选香,需要戴上智能设备,机器会根据人的脑电波及对其一些问题和画面的判断来进行调香。

4、香氛产业破题:从低端供应到产链自控

除了上述挑战外,我国香氛行业还面临着产业链低端供应困难,这也造成中高端香氛产业国产化率较低。上游原料端,以奇华顿、芬美意、国际香精香料公司、德之馨为代表的海外香精公司,占据全球香精香料行业超50%的市场份额。而我国香精企业普遍小而分散,大部分均没有相关研发能力,也无法应对小单快反、原料价格波动、环保要求、品质升级等高层次需求,只能屈居供应端底层。

除了上述挑战外,我国香氛行业还面临着产业链低端供应困难,这也造成中高端香氛产业国产化率较低。上游原料端,以奇华顿、芬美意、国际香精香料公司、德之馨为代表的海外香精公司,占据全球香精香料行业超50%的市场份额。而我国香精企业普遍小而分散,大部分均没有相关研发能力,也无法应对小单快反、原料价格波动、环保要求、品质升级等高层次需求,只能屈居供应端底层。

数据来源:观研天下整理

与之伴生的是人才缺失。调香师是创香过程中的主角,也是产业研发链条里培育时间最长、成本最高的环节之一。现阶段,我国还没有真正的调香师,大部分属于工程师角色。据一位香水企业主分享,调香工程师的主要工作是调配产品的添加比例,中国品牌大多只是和香精公司合作,从国外购买好的香精,比如品牌需要一款木质的香水,就会从香精公司购置5到6款木质概念的香精。

各方面资源掣肘之下,或许也是国内香氛真正独立的开始。目前,我国香氛品牌也同步在产业链条端自寻出路。例如,观夏是少数在早期就致力于完善东方本土成分供应链体系的中国香氛品牌之一,像在桂花香型产品的开发过程中,品牌在湖北咸宁、广西桂林等桂花产地采集原料,并合作国际香精公司进行提纯,初步缔结遍及全球的产业协同模式。由此可见,从供应端开始逐步提升产业控制力,推动本土香料在香氛行业应用,是为中国品牌夺回创制权的开端。

综上所述,在嗅觉经济、国货渐受欢迎的背景下,国潮香氛已经站上产业品牌化和品牌产业化的起点,但想要诞生出一个国产超级香氛大牌仍需时间。(WYD)

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