消费复苏后服装行业生动力不足 国产企业应抓直播、国货等风口除困

一、服装概述

1、服装定义

服装，是衣服鞋装饰品等的总称，多指衣服。在国家标准中对服装的定义为：缝制，穿于人体起保护和装饰作用的产品，又称衣服。按照不同的分类标准，可以划分出多种服装种类。

服装分类

资料来源：观研天下整理

2、服装产业链图解

根据观研报告网发布的《中国服装行业发展趋势研究与未来投资分析报告（2023-2030年）》显示，在产业链方面，服装行业上游是棉花、蓖麻、蚕丝、羊毛等天然纤维和化学纤维原材料；产业链下游则是主要是服装的销售渠道，可分为直营店、加盟点、线上电商等，将产品最终销售给消费者。

服装行业产业链

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二、服装行业市场现状分析

1、服装行业销售市场持续低迷

目前，我国服装行业已从外延扩张式为主的快速发展阶段步入内生式为主的优化发展阶段，同时伴随着国内疫情多发、需求减弱等因素影响，销售市场呈持续低迷的状态。根据数据显示，2022年，中国规模以上服装企业营业收入为14539亿元，同比下降4.6%；中国规模以上服装利润总额为764亿元，同比下降6.3%，利润率为5.3%，比上年底提高了0.1个百分点，仍处于恢复阶段。

数据来源：观研天下整理

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2、服装行业企业数量

近年来，由于企业经营状况变化及大众化业务集中化，我国服装行业规模以上企业的数量整体呈现逐年下降趋势，2022年小幅回升。根据数据显示，2022年，中国服装行业规模以上企业为13219家，同比增长4.5%。

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3、服装行业企业产量

从生产量来看，根据数据显示，2022年中国规模以上企业服装产量为232亿件，同比下降3.3%，比2021年底下滑11.74个百分点。

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三、服装行业发展方向分析

那么面对国内服装市场持续低迷的困境，企业应该如何破局呢？我们提出以下建议及发展方向：

1、Z世代引领消费，成为服装品牌的主要关注群体

Z世代逐渐进入职场，逐渐成为强有力的消费群体，并且生长环境中可支配收入不断提高。根据数据显示，2022年，我国城镇居民人均可支配收入达4.93万元/年。因此，Z世代是服装品牌未来主要关注群体。

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2、民族意识逐渐觉醒，群体认同和归属感帮助国货服装品牌发展

同时，通过供给侧结构性改革，中国企业逐渐走出盲目追求规模和低利润的误区，进军全球中高端产业链，由“中国速度”向“中国质量”转变，为国货的发展奠定了强大的供应链基础。年轻消费群体民族意识逐渐觉醒，越来越多的人开始支持和购买国货品牌。根据相关调研数据显示，62.5%喜欢购买国潮、国货产品，想了解国货之光。

消费者对国潮、国货产品购买意图调查情况

资料来源：观研天下整理

在服装领域，带有中国特定元素服饰在我们日常生活中大量涌现，也给老牌国货们“重生”的机会。例如，李宁从将运动时尚与民族文化深度融合，打造年轻化品牌“中国李宁”，到以国货身份登上国际时装周。据数据显示，2022年李宁营业收入同比增长14.31%至258.03亿元，净利润升至40.64亿元，同比增长1.32%。还有安踏冬奥会国旗系列、特步少林系列、织羽集新式改良汉服系列、上遥居汉服魏晋南北朝。

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3、电商直播等新型多样的商业模式拉动消费者

我国服装行业最早的经营模式是门店经营，这也是消费者最信任的销售模式，可以真实看到衣物材质及设计，并进行衣物试穿，保证了衣物的质量。自2003年出现电商模式，2008年服装电商逐渐走进人们日常生活，有些服装品牌销售在淘宝平台、小红书、抖音等平台开启服装网店销售。

近年来，随着直播电商快速渗透，越来越多服装品牌被人们所关注，企业也获得更多市场机会，线上交易额屡创新高，服装品牌成为消费者最关注的品类。例如，2021年7月李佳琦汉服直播带货总价值超4500万元，2022多多新国潮直播间马克华菲展示国家宝藏系列等多款国潮新品，累计吸引141万网友围观。

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4、博主宣传模式作为新兴模式，有望成为服装行业最具有挖掘潜力赛道

此外，博主宣传模式作为新兴模式，有望成为服装行业最具有挖掘潜力赛道。在传统宣传模式上，服装品牌大部分选择明星、奥运健儿作为代言人进行广告宣传，这不仅需要承担高额的代言费，还要承担明星形象“崩塌”所带来负面影响的风险。而随着社交媒体的快速发展，穿搭博主逐渐受到人们关注，尤其是普通人和素人的服装测评博主越来越多并且出现在各大社交媒体平台。在说服力方面，消费者不仅对看重测评博主的身材真实性和实话实说的特性，同样对企业的品牌、质量和服装是否真正物美价廉起到极大考验。（WYD）