我国美妆行业现状及趋势：中国美妆市场独好 线上渠道为通往爆发市场的康庄大道

又要到一年双十一了，在淘宝天猫的预售中，你刷到了多少口红、眼影和粉底液？

每逢618、女王节、造物节等各个电商举行的大促活动，美妆的热度就居高不下。多个平台均预测，这个双十一，美妆热度将再次迎来飞涨。抖音921好物节的数据显示，彩妆、护肤品、日用品等依然受追捧。

《2022百度彩妆行业报告》也观察到，美妆领域日均检索量为289万次，其中84%的流量来自无线端。巨量算数的数据也显示，2022年上半年，抖音上的美妆内容搜索量同比增长50%，美妆成分产品的GMV增速达到366%，远超行业大盘。

近年来随着消费升级带动“颜值经济”大热，消费者对美妆产品热情高涨。而当下人们再次拥抱美妆，与头部达人李佳琦的回归有很大关系，据中国化妆品统计，李佳琦回归首场直播中，化妆品GMV超过 1.3 亿元。

1、对美妆的要求不止性价比

不同于彩妆，只包括日常的化妆产品，美妆范围更广。具体来看，除了口红、眼影、粉底液这些彩妆之外，总之你能想到的“一个精致的猪猪女孩”需要的：洁面产品、面膜、爽肤水、面霜、防晒产品等基本都包含在美妆产品类目中。目前美妆行业主要分为护肤、彩妆、香水、美甲四个赛道，中国人极爱护肤，因此护肤是其中的王牌赛道。

为了变美，消费者不惜“剁手”购置装备。小红书搜索美妆，都有超过472万条笔记和将近60万件商品，这些产品中有常规如粉底液、口红等，细节到化妆刷、唇膏等小物件。

在《2022美妆白皮书》中可以看到，精华类产品是驱动护肤品市场增长的关键，而底妆和眼部彩妆是驱动彩妆市场的关键，此外，美甲市场在全球和中国均呈下降趋势，规模占比也相对较小，值得关注的是，香水市场正在崛起。

资料来源：CBE云逛展数据、观研天下整理

整体来看，美妆消费用户中女性贡献了80%以上消费金额，是绝对消费人群。

根据观研报告网发布的《中国美妆行业发展现状研究与未来投资调研报告（2022-2029年）》显示，在年龄段上，95和90后是美妆的主要消费人群。OneMedia数据显示，18-24岁的人群是美妆的主要消费者，占比达39.5%，25-30岁的消费人群占比为22%，合计超过总消费人群的六成以上。

资料来源：OneMedia、观研天下整理

他们在选购美妆产品的时候会关注什么呢？

首先，性价比高是首要诉求。

根据巨量算数《2022年美妆白皮书》统计显示，“性价比”一词的出现频率遥遥领先。在疫情反复、消费降级的多重影响下，大牌美妆产品动辄数百上千的价钱确实是贵了些，消费者的目光开始转向大牌平替，以及更个性的小众品牌。

除了性价比，消费者在美妆产品上还要追求产品功效。女性消费者的诉求主要是集中在保湿、美白、抗敏舒缓以及抗衰老方面，而男性消费者的诉求主要是清洁和解决出油问题。

此外，添加有机原料、产品配方也是消费者关注的重心。就像奶茶，可以用植脂末调出来，也可以用新鲜的奶和茶冲泡出来。但是，当大家都开始用鲜奶和鲜茶比拼的时候，赛道就出来了。

美妆产品也是一样，越来越多的消费者在挑选美妆产品时开始关注原料是否安全健康，加之疫情时代，消费者开始关注口罩下的肌肤问题，一些主打植物提取，纯天然、无添加的绿色环保纯净美妆产品日益受到追捧。天猫数据显示，自2021年起，超过70个纯净美妆新品牌陆续入驻天猫国际，品类销售额同比增长超600%。

另外，据CBNData数据，小红书上关于敏感肌护肤、痘肌痘印护理和妆前护肤笔记占比数最高，此类人群也更加期待通过纯天然、无添加的养肤产品减轻肌肤负担、减少皮肤问题，或者在肌肤出现问题之前就能对皮肤采取必要的预防保养措施。

目前，以草本植萃、虫草为切入点，倡导“回归自然”的理念为产品画上点睛之笔是美妆养肤赛道的新商机，众多美妆品牌纷纷发力，推出具有养肤功能的精华、隔离等产品，占据竞争先机。例如：植村秀琥珀养肤洁颜油添加了山茶花籽油、人参根、角鲨烷等98%养肤成分；PMPM的玫瑰角鲨烷舒缓修护精华油中含有PMPM独家成分RosaRepairTM千叶玫瑰精萃；玉泽的水乳中含有神经酰胺NP、扭刺仙人掌茎提取物成分，连孕妇都可以使用。

2021年线上养肤粉底液销售TOP10品牌

资料来源：《CBNData粉底市场洞察报告》、观研天下数据中心整理

2、美妆赛道卷起来了

数据显示，2014-2021年，中国美妆产业以每年10%左右的增速持续扩张，2021年国内美妆市场规模为4026亿元人民币，预计2025年市场规模有望突破5亿。行业的快速扩张也带动了欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等企业发展，其股价也一路上涨。

资料来源：OneMedia、观研天下整理

市场规模与股价增长的另一面，是大众对美妆产品接受程度的提高。2022年快手数据显示，近1年来快手美妆类视频内容播放量和完播量整体呈增长趋势，其中护肤、美发、彩妆整体播放量最高，并保持较高增速。从品类到单品全面触达，可见，美妆产品正在完成占领消费者心智的阵地战。

在此之外，能够撑起高市场规模的，还有消费者的超高复购率。数据显示，护肤品复购率大概为30%-60%，化妆品大概是20%，复购频率在一年2-4次，例如：雅诗兰黛明星单品小棕瓶精华复购率高达40%-60%，高复购率有助于品牌方树立专业的形象并实现口碑裂变。

不可否认的是，这个行业的潜在发展力很好，可以看到，2022年一季度，美妆圈的“游乐园”火了，除了“投行贵族”中金资本、投资丛林“快狼”梅花创投等新老面孔集中亮相，一批企业巨头也在寻找协同产业为美妆市场带来新的活力。例如：2022年3月，资生堂携手全球规模最大的投资银行之一高盛集团一起，投资了一家叫“玩美移动”美妆技术公司。

2022年第一季度中国美妆市场融资情况

资料来源：企查查、观研天下数据中心整理

从这些投资大鳄的出手背后可以看出，美妆行业的投资逻辑也在迎来微妙的转变。

目前中国美妆产业的蛋糕主要还是由以雅诗兰黛、兰蔻、玫珂菲等为代表的国外“洋品牌”把持，但这个发展势头似乎有所减弱。随着新生代人群呈现出更强的文化自信和民族自豪感，买国货、用国货、晒国货成为一种流行的文化趋势，美妆领域显示出国货品牌崛起趋势，据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，国产品牌已占据美妆市场的“半壁江山”。

但同时也要注意到，尽管爱国情感提高了中国新中产消费人群对国货的关注，但是新美妆品牌要想真正在年轻人消费习惯中扎根，还是要靠过硬的产品质量。可以预见的是，在这个“酒香也怕巷子深”的年代，能够满足各个阶层的大一统品牌必将受到挑战，这也正是中国美妆品牌的追赶良机，以品牌核心为价值，在喧嚣中前行，打造自己的品牌心智和增长点，让人轻松寻“香”而来。

新消费浪潮下，各种理念接踵而至，回归本心，让商家也卷出新思路。

众多商家开始在成分上下文章，截至目前，已经有36款新原料通过了备案。其中，国内企业申请的新原料超过半数。

从需求端来看，氨基酸、玻尿酸、玫瑰等常出现美妆产品中的热门成分，逐渐在美妆市场站稳脚跟，成为护肤和彩妆领域的万金油；从供应端来看，近两年全球新上市的美妆产品中，VC、玻色因、神经酰胺、多肽等专精成分，以其功效精准的特质成为热门的成分。同时，不同的代际对成分的偏好度显示，19-23岁的年轻群体偏好虾青素，29-33岁的群体偏好维生素C。

《2022美妆成分趋势洞察报告》TOP30成分热度榜

资料来源：《2022美妆成分趋势洞察报告》、观研天下数据中心整理

不同年龄段的成分偏好

资料来源：CBNData跨领域数据库、观研天下数据中心整理

此外，随着现代社会工作生活节奏的加快，熬夜逐渐成为年轻人生活的常态，不断催生季节变化、刷酸、抗老、急救、医美等精细化场景下的精准护肤需求。

“急救”&医美高关注度场景下TOP5的护肤功效诉求

资料来源：观研天下数据中心整理

针对消费者的这些需求，近年来美妆品牌通过配方升级、原料升级、科技升级在梳妆台上轮番上演“争宠”大戏。

首先，针对泪沟、川字纹等局部细纹的抗老，众多品牌主推出了“早C晚A”和“抗糖”这样的新兴概念产品，小红书数据显示，此类笔记量的增速已达到250%以上。

原料方面，各大企业纷纷通过核心成分实现进阶竞争，如瑷尔博士闪充精华采用了独家专利褐藻酵萃成分；薇诺娜的特护霜中添加了青刺果油、马齿苋提取物等专利成分；可复美强修复面膜使用了巨子生物的核心专利成分类人®胶原蛋白；丸美在双胶原系列产品中应用了独家成分全人源双胶原蛋白等等。

另外，在功效护肤的风潮之下，品牌主也开始通过死磕产品，从技术开始做升级，例如：Kate Somerville、Dr.Brandt，还有法尔曼等，都是用“全氟碳化合物”来溶解氧气，涂抹在皮肤上可以将氧气“导入”，皮肤立马充盈；慕拉得a醇精华运用3A视黄醇技术使产品达到即时清晰面部轮廓、紧致下颌线的效果让消费者对功效有更加切身的体会。

3、美妆线上化趋势明显

随着疫情反复，小红书、微博、微信等社交平台和淘宝、天猫、京东等电商平台的崛起，美妆产品的线上销售渠道占比越来越高。

资料来源：罗兰贝格、Euromonitor、观研天下整理

据罗兰贝格和Euromonitor数据显示，2013-2018年，线上占比从原来的30%迅速提升至37%，线上化趋势较为明显，预计2023年线上渠道销售占比将超过四成。

线上化销售规模的扩大得益于流量呈现显著去中心化趋势，从而促使美妆品牌商继续全渠道、全方位布局线上销售网络，线上运营逐渐精细化。例如：随着电商平台的发展，零售商纷纷开始尝试直播、团购、秒杀等活动，借助社群、自媒体及互联网等平台或制作小程序、会员商城进行多元化销售。Datayes Pro数据显示，2022年上半年，淘系（天猫&淘宝）护肤类GMV 143.8 亿元/-2.9%，彩妆类GMV 51.8 亿元/-19.2%，仍是规模最大的线上销售平台；抖音护肤类GMV45.1 亿元/+47.5%，彩妆类11.5 亿元/+44.6%，从整体趋势来看，抖系平台电商GMV增速已实现对淘系平台的反超。

此外，提供外送服务的O2O平台也为美妆产品的线上销售添了一把火。

数据显示，京东到家已与屈臣氏、娇兰佳人、悦诗风吟等美妆类连锁品牌深度合作，上线超3400家美妆线下门店。国庆前一周，美团上的美妆护肤、个人洗护相关商品销量迅速增长，与此同时，饿了么购买美妆产品的用户规模比去年同期翻倍。

“触不可及”是线上美妆消费最大的痛点。

因为无法试用产品，这是许多消费者对产品质量和效果存疑的最大原因。

对此，已有许多企业推出“美妆+AI”的新模式，例如：AI界独角兽旷视推出了FaceStyle，美图也推出了魔镜等几款AR试妆的应用。品牌方通过虚拟试妆满足用户使用产品过程中参与感的诉求，拉近了用户与产品距离，突破单一维度的内容，给人丰富的体验，击破了营销同质化，为美妆线上化开拓出一条新的路径。

4、小结

总体而言，中国已经成为全球美妆市场最重要的单一市场之一。数据可以佐证，2021年，中国美妆市场在亚太市场占比达到49.6%，在全球市场占比达到20.6%。

其中护肤作为TOP1的细分市场，已经取得了非常傲人的成绩，相较于日、韩，我国护肤占据美妆市场的绝对领头份额，为78.9%，目前市场规模已达3千亿且持续5年维持在9.8%的快速稳定增长，预计未来将追逐更好的“诗和远方”，至于应该怎么追逐，企业可以把目光放远些，不止要在美妆产业内开创一片新天地，更要去试着提升整个中国美妆行业的“颜值”，让越来越多“中国制造”向“中国创造”跃升，曙光终会到来。（LZC）