我国湿厕纸行业仍处于需求开发阶段 各企业差异化竞争正当时

一、行业相关概述

湿厕纸是一种生活用品，主要是以木浆纤维与粘胶纤维为原料，以湿法水刺非织造布或干法纸为基材进行生产，大部分具有可冲散性。湿厕纸是一种湿式卫生纸巾，相对于普通干纸巾，具有卓越的洁净功能和舒适特性，因此逐渐成为厕纸界革命性的新产品。

资料来源：观研天下整理

根据观研报告网发布的《中国湿厕纸行业发展现状分析与投资前景研究报告（2024-2031年）》显示，湿厕纸按使用基材分类，可分为木浆水刺非织造布类与干法纸类；按液体成分分，可分为杀菌抑菌型与温和纯水型。

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我国湿厕纸行业产业链结构较为清晰。其产业上游为原材料，主要为干法纸、水刺非织造布、黏合剂、黏胶纤维等，中游产业为湿厕纸制造行业；下游为湿厕纸销售渠道，主要为母婴商店、专卖店、商超、线上电商平台等。

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二、行业发展现状分析

1、发展历程回顾

我国湿厕纸行业开始发展于21世纪初，但当时由于国内仍处于传统草纸向卫生纸转变的时期，因此并未成功推广。直到2020年，随着国内消费者健康防护意识逐步加强加强，对于个人卫生用品的要求愈高，以及德佑推出专用湿厕纸后，才开始走入大众视野，市场也才开始大幅增长。总体来看，自发展以来，我国湿厕纸行业发展先后经历了三个阶段，分别是萌芽期、启动期、高速发展期。

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2、市场规模

近年我国湿厕纸行业市场规模呈现逐年上涨态势。数据显示，2017-2022年我国湿厕纸行业市场规模从2.75亿元上涨至7.52亿元。估计2023年我国湿厕纸市场规模将在8.67亿元左右。

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3、产量规模

近年随着生产工艺在不断改进，以及市场需求持续增长，我国湿厕纸产量整体呈现增长趋势。数据显示，2022年我国湿厕纸产量增长到了46.15亿片左右，同比增长11.39%。预计2023年我国湿厕纸产量将进一步增长至52.63亿片左右。

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4、销售规模

近年来随着居民环保意识的提升以及新零售的兴起，提高了可冲散湿巾的市场认知度，越来越多消费者接触、了解、信任并使用湿厕纸，洁净湿擦已成为居民的一种习惯，湿厕纸的需求量越来越大，销量保持增长趋势。数据显示，2022年我国湿厕纸销量增长到了36.31亿片左右，同比增长11.65%。预计2023年我国湿厕纸销量将进一步增长至41.51亿片右。

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目前使用场景正从特殊场景向日常场景发展。一直以来湿厕纸的高频使用场景包括但不限于经期、孕期、痔疮发作期等特殊场景。但最近几年湿厕纸的使用场景正从这些特殊场景向日常场景发展，比如：外出旅行、居家日常使用，越来越多的消费者不再满足于“水洗”“干净”，而开始追求更柔软舒适洁净的使用感受。

销售渠道多元化，线上渠道等非传统模式销售份额增加。以湿厕纸行业的头部企业的维达集团与中顺洁柔为例，2022年中顺洁柔来自传统销售模式的收益为40.8亿元，占比为47.6%，而来自非传统销售模式的收益为43.2亿元，占比为50.4%。具体来看，2022年维达来自传统经销商、现代渠道超市大卖场、商用及电商的等销售渠道之收益分别占总收益的24%、21%、11%及44%。

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虽然近年来市场得到了较快发展，但总体来看，目前我国湿厕纸行业规模比较小，不足10亿元，市场仍然处于起步阶段，普及程度仍较低，属于需求开发阶段的品类，其在工艺开发以及市场开拓上都还在持续探索阶段，未来仍有很大的提升空间。

目前在欧美发达国家，湿厕纸已经得到普及。例如瑞士湿厕纸的渗透率已经达到50%，即每2人中就有1人在使用湿厕纸，德国湿厕纸的渗透率亦接近40%。而我国湿厕纸的渗透率仅有5%，仍有很大的提升空间。产品普及度较低，同时意味着湿厕纸是目前当之无愧的蓝海品类。预计随着消费者消费意识及结构的改变，渗透率有望进步提高，从而带动市场规模提升。

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三、行业上游情况

湿厕纸产业链上游为原材料供应环节，包括干法纸、水刺非织造布、黏合剂、黏胶纤维等。其中非织造布与化学纤维等原材料供应商是主要参与者。

1、非织造布

非织造布又称无纺布或不织布，是由定向或随机排列的纤维，通过摩擦、抱合、或粘合，或者这些方法的组合而相互结合制成的片状物、纤网或絮垫，不包括纸、机织物、针织物、簇绒织物以及湿法缩绒的毡制品，具有防潮、透气、柔韧、质轻、不助燃、容易分解、无毒无刺激性、色彩丰富、价格低廉、可循环再用等特点。

2022年在非织造布行业产能加速释放下，由于下游需求疲弱，下游议价能力增长，使得行业竞争加剧，盈利能力下降。以非织造布行业领先企业金春股份为例，2021-2022年其净利率由10%降低至-3.13%，2023年第三季度的净利率为2.7%，仍远低于2021年的净利率水平。

2023年我国非织造布行业处于疫后调整阶段。据中产协初步统计，2023年我国非织造布产量约814万吨，与2022年基本持平。

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2、化学纤维

化学纤维是用天然或人工合成的高分子化合物为原料，经过制备纺丝原液、纺丝和后处理等工序制得的具有纺织性能的纤维。其优点是强度大、耐磨、弹性较好、不易发霉和倍蛀，耐用性好，不易缩水变形。缺点较为明显，吸湿性较差、耐热性差、染色困难、容易起毛、起球、吸附尘埃、产生静电，因而穿着不舒适，尤其是夏服有闷热感。

我国是世界纺织、化纤的生产和消费大国。近年来我国化学纤维生产规模稳中有增。数据显示，2023年我国化学纤维产量7127.0万吨，同比增长10.3%。

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四、行业市场竞争情况

随着市场规模的扩大，行业内的竞争也在加剧。湿厕纸作为家清品类中的蓝海品类之一，仍属新生事物，认知度较低，但是其广阔的市场空间备受瞩目，使得各大生活用纸企业纷纷入局，行业内品牌数量较多。与此同时近几年在互联网背景下，涌现出大量新品牌，与传统品牌展开差异化竞争。

目前我国湿厕纸的市场集中度有所下降，品牌关系呈现出“百家争鸣”的态势，较为知名的湿厕纸品牌有舒洁、维达、心相印、得宝、洁柔和清风、德佑这些规模较大的国内外生活用纸生产企业，也有妇炎洁、马应龙、京东京造、网易严选这类跨界品牌。其中河南德祐是我国湿厕纸销量“遥遥领先”的企业，占据着市场龙头位置。根据相关资料显示，截至2023年7月，德佑湿厕纸累计销售超1亿包，稳居淘宝交易指数排行榜前列。

在市场竞争不断加剧下，为保持竞争力，湿厕纸企业需要不断研发新产品，提高产品质量和性能，满足消费者的需求。同时湿厕纸企业也需要加强品牌建设，提高品牌知名度和影响力，吸引更多的消费者。以维达为例，该品牌推出了家庭实惠、迷你便携装以及专门为女性设计的维达女性湿厕纸等产品，以满足不同场景下消费者的使用需求。（WW）