我国湿厕纸行业现状及前景：IP联名营销火热 市场规模或将持续扩大

湿厕纸是厕纸的一种新产品，其主要由原生木浆构成，是可以在马桶和下水道中分解。与普通的干纸巾相比其具有较强的清洁功效，在使用上的舒适度也有所提升。一般来说，湿厕纸的PH值往往呈弱酸性，除菌能力也相对高于普通的干纸巾，优质的湿厕纸是可有效擦除99.9%的细菌，而好的湿厕纸的除菌机理是物理除菌,即细菌是在被擦拭以后被带走在纸上。

一、行业现状

1、行业尚处于起步阶段，产品市场渗透率较低

目前，我国湿厕纸行业仍然处于起步阶段，市场上湿厕纸普及程度非常低，属于需求开发阶段的品类，其在工艺开发以及市场开拓上都还在持续探索阶段。据数据显示，2021年我国各类纸品、湿巾线上市场销售额份额占比中，湿厕纸的市场份额占比大约只有3.6%，远不及抽纸（52.4%）、卷纸（23.8%）的市场份额。

数据来源：公开资料整理

从各国湿厕纸行业市场渗透率对比来看，2020年我国湿厕纸市场渗透率大约只有4%，然而德国的湿厕纸市场渗透率约为41%；瑞士的湿厕纸市场渗透率更是高达52%，可以看出我国湿厕纸行业发展空间还很大，市场还需不断开拓。

资料来源：公开资料整理

2、行业发展速度较快，且高端市场份额占比大

根据观研报告网发布的《中国湿厕纸行业发展趋势分析与未来前景研究报告（2022-2029年）》显示，近年来，伴随着国内居民生活水平的提升，消费的升级，居民对于生活用品要求也不断提升。与此同时，湿厕纸的市场教育也在不断加强，各方对湿厕纸的不断科普与宣传使得行业得到了快速发展。从2020年我国各类湿巾市场增速对比情况来看，湿厕纸的市场增速以33.68%占据第一。

资料来源：观研天下数据中心整理

今年1月，根据京东联合益普索IPSOS发布的《2021年度家清蓝海品类趋势报告》显示，2021年，我国湿厕纸线上销售额同比增长高达65%，是纸品、湿巾细分品类中销售额上升势头最迅猛产品。

除此之外，当前我国湿厕纸还呈现高端化发展趋势。据数据显示，2021年我国湿厕纸线上市场中，高端市场份额占比较大，达到74%，增长率超63%。

资料来源：《2021年度家清蓝海品类趋势报告》

3、市场细分明显，IP联名成为行业内流行营销方式

随着我国国民生活质量的提高和疫情影响下对个人健康的重视，消费者们对于用纸也愈发讲究。

市面上的纸产品细分化、多样化的特点也日益凸显，湿厕纸也不列外，几乎每一款湿厕纸都拥有了不同的受众人群。比如针对女性群体，维达、舒洁等品牌推出了女性湿厕纸辅助女性解决私处护理难题；可心柔、妮飘则瞄准需求更为精细的婴儿、孕产妇等人群；丁香医生、妇炎洁、马应龙则凭借专业度俘获消费者。

除此之外，当下我国湿厕纸行业内IP联名成为了较为流行的营销方式。一些品牌企业利用消费者们喜爱的IP形象推出联名款产品来进行市场的营销，比如维达与吾皇IP联名、心相印与小刘鸭IP联名、妇炎洁与小丸子联名等等。

资料来源：观研天下整理

 二、发展前景：市场规模或将持续扩大

在2020年，我国卫生纸市场规模约为1400亿元，其中消耗量最大的是——厕用卫生纸，占比约为55%，市场规模约为770亿元；然而在厕用卫生纸中，湿厕纸的消耗量占比却不到1%，湿厕纸的市场规模也只有约为5.5亿元，可见我国湿厕纸还有很大的发展空间。

资料来源：公开资料整理

当前我国湿厕纸行业虽尚处于起步阶段，但是在居民生活品质提高，消费升级的背景下，人们对于湿厕纸的需求也在逐渐增加。再加上近年来我国痔疮患病率变高，而痔疮患者使用湿厕纸可利于痔疮症状的缓解，这也将推动我国湿厕纸行业的发展。未来我国湿厕纸行业市场规模或将持续扩大。

资料来源：观研天下整理

三、发展趋势：中低端产品市场份额或将提升

去年，整个造纸行业原材料成本上涨；同时，物流、能源等价格也遭遇了全球性上涨，这直接增加了我国造纸企业的生产成本；叠加限塑令的颁布，让吸管，塑料袋等生产商选择用纸来替代塑料，于是去年我国纸价大涨，生活用纸也受到影响。从去年4月1日起，我国四大生活用纸企业——金红叶、恒安、维达、中顺（洁柔）均上调了产品价格，部分生活用纸制品上调10%-20%。此次纸价上涨使得我国一些造纸品牌企业开始发力高端市场，布局湿厕纸领域。

目前我国湿厕纸行业高端市场份额占比较大，就品牌来看，恒安（心相印）、维达、中顺洁柔、金红叶纸业（清风）组成了“第一梯队”，占据了30%的市场份额；剩下份额中则是由一众小型纸企占据，但这些小型企业还未形成有效声量。而如今我国湿厕纸市场增速较快，且发展潜力较大，所以未来必将有不少小型企业发力入局湿厕纸行业。

然后随着国内湿厕纸普及程度的提高，一些中低收入家庭对湿厕纸的需求也将扩大，这便给新进入的小型企业创造了机会，因此湿厕纸行业市场中低端产品的市场份额或将得到提升。（LQM）