一、国内跨境电商飞速崛起
跨境电商作为我国重要的对外贸易通道，自20世纪90年代以来，贸易额呈现指数级增长，2004年以来我国跨境电商出口规模持续增长，根据商务部印发的《中国跨境电商出口合规发展报告》，我国跨境电商出口合规划分为以下三个阶段：
数据来源：观研天下数据中心整理
2003年，淘宝网正式上线，中国电子自此迅猛崛起，并经历了令人瞩目的发展；现今中国拥有全球最大的电商市场，2023年，全国网上零售额15.4万亿，连续11年稳居全球第一，约超过2万亿美元，美国/日本分别达到0.81/0.15万亿美元。中国电商市场的规模得益于我国完备的互联网基础设施建设、物流网络、电商平台。
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我国拥有世界最大电商市场，电商渗透率全球领先，美国、日本紧随其后。据统计，截至23H1，我国的网购渗透率已高达82%。
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随着数字技术的飞速发展以及对于国家产业体系的全面渗透，以数字资源为新型生产要素的数字经济体现出强劲的生命力以及创新力，数字经济已经成为推动产业结构升级、提升经济效率的重要引擎。
国内跨境电商行业在2018年至2022年期间，交易规模呈现持续且稳定的增长趋势，从2018年的9万亿元增长到2022年的15.7万亿元。这一增长主要得益于政策端支持力度的增强、一带一路和RCEP协定的签署打开的新发展空间以及行业生态的改善等因素。
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从出口和进口的占比来看，国内跨境电商行业多以出口为主，出口占比高达77%左右，相对稳定。进口占比在23%左右，有轻微的上升趋势。跨境电商出口市场仍然具有较强的竞争力和优势，而进口市场也有较大的潜力和需求。
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2023年中国跨境出口B2B电商中工具设备、轻工纺织和家居产品占比合计超50%，多年生产运营经验为其出口提供良好的产业基础；往后看，新能源汽车零配件和户外储能产品有望成为潜在高增长品类，在非洲、拉美等能源欠发达地区寻找新的市场机会。
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B2C电商中服饰鞋履、3C电子和家居占比合计超60%，传统优势赛道规模效应和制造优势凸显，随着健康生活理念普及增加户外用品需求和中国美妆产业链逐步成熟带来的外溢效应，户外用品和美妆发展潜力巨大。
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美国是中国跨境出口电商第一大目的地，2023年出口份额占比高达34.9%，欧美等成熟市场仍为中国跨境卖家主要目标。与此同时，东南亚市场重要性日益凸显，其中马来西亚已成为中国第四大跨境电商贸易伙伴。
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二、亚马逊仍为主要平台，新兴平台及独立站布局速度加快
根据观研报告网发布的《中国跨境电商行业发展现状分析与投资前景研究报告（2024-2031年）》显示，出口B2C平台主要为国内的卖家提供与海外的消费者进行直接交易的土壤，实现零售端直接跨境电商。主流平台有亚马逊、eBay、全球速卖通、Wish、Shopee、Temu、Lazada等三方平台，以及SHEIN等垂类平台，每个平台的规则和运营法则不同，每个平台又都有其独特之处和优劣势。
跨境电商主流平台特点分析
| 平台 | 重点布局区域 | 特点 |
| 亚马逊 | 全球有17个站点，主要分布在北美、欧洲、日本、印度、澳洲、中东以及新加坡站 | 卖家少，买家多，竞争低；平均客单价最高；专用物流，配送全球；利润高，退货率低：人工成本低，客服压力小：店铺数量没有限制。同时平台门槛提高，审核通过较难，于卖家而言存在资金压力及库存压力；欧洲站VAT税号问题。 |
| eBay | 主要市场是美国和欧洲，也有一定的用户在澳洲、日本和中国等地 | 专业客服；低门槛；多样定价；公平排名；拍卖模式；一个站点实现全球业务支持。但收款单一：店铺分级：操作复杂。 |
| 速卖通 | 以俄罗斯、巴西、西班牙、法国等国家为重点 | 简单易用，培训完善：适合新兴市场，性价比高：价格敏感，低价策略：国际化战略；产品品类丰富，会员基础大；俄罗斯和巴西市场强势。利润率低；单店产出低，流量调控；平台规则多变。 |
| Wish | 主要面向美国、欧洲和拉美等市场 | 移动用户多：页面操作简单：精准营销，点对点个性化推送：出单速度快，运营规则简单直接：可以通过Facebook引流。更偏向于消费者，卖家在退货这一方面处于劣势；商品审核时间长；收取的平台佣金较高。 |
| Shopee | 主要面向中国台湾和东南亚市场，包括马来西亚、印度尼西亚、泰国、新加坡、越南和菲律宾等国家 | 免佣金入驻；入驻门槛低；规则简单；国内自有仓库，无需国际物流；佣金只收取5%-6%的佣金；Shopee仅限移动设备；面向东南亚蓝海市场，发展迅猛。单品利润相对较低。 |
| Lazada | 主要面向印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡泰国和越南等市场 | 不会随意罚款；付款到账及时；退货审查严格：平台负责和用户沟通：开店前期收费。退货成本高：物流太繁琐。 |
| Etsy | 主要面向美国、欧洲和澳洲等市场 | 收费低且收款方便；免费提供谷歌产品上架广告：界面清晰易读；Twitter、Facebook链接产品分享方便：顾客体验好。封店风险较高。 |
| Coupang | 主要面向韩国市场 | 派送及时；高效幸的支付平台和控制台实际操作服务平台；电子商务咨询顾问一对一服务：在线客服精英团队。人工成本较高。 |
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新兴跨境电商平台简介
| 平台 | 出海国家 | 简介 | 特色及发展趋势 |
| Shein | 欧美用户基础强，拉美、非洲及东南亚为潜力市场 | 快时尚风格垂类跨境电商平台，通过按需生产的方式赋能供应商，共同打造敏捷柔性供应链，以服饰鞋帽为核心品类向外延展。 | 1）数据赋能精准运营；2）聚焦服饰品类，扩展美妆护肤、精致家居等品类；①挖掘拉美市场；②建立本土供应链，推出自有支付平台；③开放第三方卖家入驻 |
| Temu | 北美成熟市场，澳洲潜力市场 | 过社交裂变扩大用户基盘，提供高性价比产品吸引用户敏感群体下单。 | 1）复制国内社交裂变玩法，通过砍一刀，拉人助力等方式扩大用户数2)较高价格优势3)定位年轻群体及价格敏感群体。①进军中东及澳洲市场②优化品类结构及精进推荐算法③为卖家提供扶持政策 |
| Tiktokshop | 英国为核心业务区，布局东南亚 | 字节跳动旗下跨境电商平台，以短视频、直播带货、达人带货及商城详情页多触点与用户沟通，积累大批高粘性的年轻用户群体。 | 1）通过短视频种草产品，以直播、链接等多种形式刺激用户下单购买。2）母公司赋能。3）短视频娱乐属性促进更长平台使用时间，提高用户粘性。①扩展至欧洲、澳洲及拉美市场②拓宽短视频以外的商业模式③升级卖家扶持计划 |
数据来源：观研天下数据中心整理（zppeng）
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