新兴现制炒货品牌多扎根区域市场 社区店崛起已势不可当

一、现制炒货行业概述

现制炒货行业是指以新鲜坚果、籽类等食材为原料，经过炒制、烤制、油炸等工艺处理后，制成可直接食用的坚果炒货制品。该行业具有以下特点：

现制炒货行业特点

资料来源：观研天下数据中心整理

二、坚果零食巨头陷入瓶颈，现制炒货进入资本视野

近年来，在线上流量见顶，线下竞争加剧的背景下，以三只松鼠、良品铺子和洽洽食品等老牌巨头为代表的休闲零食企业开始陷入瓶颈，坚果零食企业普遍面临营收增速的下滑，机构也在纷纷逃离。今年以来良品铺子与三只松鼠一再遭遇高瓴、今日资本及IDG这些知名机构的减持，直到10月底，减持仍在继续。此外，洽洽食品前三季营收虽然仍在增长，但增幅仅为2.16%。

资料来源：观研天下整理

与之相反的是，以薛记炒货、熊猫沫沫等为首的现制炒货品牌接连吸引资本青睐。2022年9月，薛记炒货完成了6亿元A轮融资，这也是2021年以来26起零食相关融资中金额最大的一笔；成立不到1年时间的新鲜零食炒货品牌熊猫沫沫也在同年8月再获战略融资，投资方为番茄资本，具体金额未透露。对于现制炒货能够得到资本青睐的原因，一方面是相较于传统零食，现制炒货具备口感独特、新鲜度高、种类繁多和营养价值高等典型优势，加之疫情之后，人们也很愿意到线下进行消费，“即买即走”的模式让其线下店不仅是品牌的展示窗口，也是重要的销售渠道；另一方面，随着新生代人口红利的叠加，休闲零食行业也在扩容，行业竞争升级后，不少现制炒货品牌拥有较高的产品品质、品牌属性以及较高的客单价，这都是其能被资本看中的原因。

三、头部品牌仍处于发展扩张期，区域市场空间较大

1、二线城市成竞争焦点

曾经默默无名的现制炒货突然变得炙手可热，新赛道迅速扩张的背后，是资本热钱的持续涌入，以及品牌推广运营带来的加盟效应。从行业头部品牌门店数量来看，现炒炒货行业显然是在向“千店、万店”规模迈进。数据显示，2022年薛记炒货、琦王花生和欢囍花生等现制炒货品牌门店数量同比增长分别为1.6倍、68%和2.7倍，这3家品牌都是在2021年底左右开始进行线下门店的快速扩张，熊猫沫沫则是在2022年6月起陆续开出4家门店。

栗子干果品牌在营门店数同比、环比统计

资料来源：久谦中台、观研天下数据中心整理

从门店数量的县级占比来看，二线城市仍是主要承接市场，人们对炒货的口感追求更加本土化和自然，对高品质炒货有潜在需求，一大批新兴商业地产和住宅区都在火热建设中，房租相对一线城市也更便宜。薛记炒货、琦王花生和欢囍花生在22年在二线城市的门店数量同比增长分别为1.4倍、82%和2.9倍，并在23年继续扩张；截至4月，与22年相比，薛记炒货、琦王花生和欢囍花生的门店数量环比增长分别为11%、8%和70%。

二线城市栗子干果品牌在营门店数同比、环比统计

资料来源：久谦中台、观研天下数据中心整理

2、新兴现制炒货品牌多扎根区域市场

根据观研报告网发布的《中国现制炒货行业发展趋势分析与未来前景预测报告（2023-2030年）》显示，从全国范围来看，各头部品牌仍以深耕区域市场为主，且门店选址的重合度相对较低，例如，来伊份起家于上海，线下门店遍布上海的大街小巷；粒上皇的旗舰店主要布局于广东、上海、安徽、湖南等一线省会城市；薛记炒货主要布局山东、江苏；琦王花生主要布局江苏、上海；而欢囍花生则侧重上海、广东区域；品忆香炒货更是扎根于西安、济宁。

部分品牌线下门店分布情况一览（统计截止时间：2022年10月13日）

资料来源：窄门餐眼、观研天下数据中心整理

其中，新兴现制炒货品牌往往选择在区域市场扎根，例如总部位于河南郑州的百品好，目前已经开设了20多家店铺。同样，良品铺子孵化的零食连锁品牌坚果鲜森，自2021年成立以来，已经在武汉这个大本营开设了近20家店铺，并计划在今年内再开设50家。长沙金粒门起初以炒货为主打产品，后来创建了国潮品牌，刷新了品类，极受年轻客群的喜爱。在小红书上有很多关于它的自来水推荐。根据大众点评显示，长沙和武汉两地共有20家店铺。

此外，成立较久的采栗人和傻乐瓜子分别拥有近百家店铺。其中，采栗人主要分布在内蒙古和陕西等地，而傻乐瓜子则盘踞在河南市场。这些品牌的成功经验表明，扎根区域市场是新兴现制炒货品牌发展初期的重要策略之一，可以帮助品牌更好地了解市场需求和消费者偏好，提高品牌知名度和认知度，同时也可以为未来的扩张做好准备。

观研天下分析师观点：当前现制炒货行业缺乏绝对的领军企业，这为市场提供了巨大的机会。以下两个将是主要参与者：一类是专注于供应链建设的大品牌，他们将顺应品类化、细分化和健康化的市场趋势；另一类是主打小而美、小而精的小门店。

资料来源：观研天下整理

四、品牌纷纷加速布局上游原材料，现制炒货供应链体系稳定

现制炒货满足了当前年轻消费者对食品新鲜度和健康的高度关注，一方面这类门店通常主打应季食材，有着比较稳定的供应链体系，能够从源头对原材料进行选择，也能在源头上保证品质；另一方面品牌采用自产自销的模式，而非代加工生产，在生产过程中保证产品的新鲜和安全，迎合了新生代消费者注重产品品质的特点。加之店里现烤饼类、炒货都是当天出清，散称裸装类，短保30-90天，一般一两周就卖完了，因此产品不需要像预包装食品一样添加苯甲酸钠、山磷酸钠等各种防腐剂，以延长食品保质期，更加安全。

就拿鑫忆品香来说，产品栗子是河北迁西的，龙虾是湖北潜江的，瓜子选用内蒙古赤峰的。一方面，将触角深入田间地头，在产地有自己的合作社；另一方面，又直接到上游去连接仓储中心及冷冻加工厂为总部的正常运营提供保障，实现了采购、加工、配送、炒制一条龙的服务产业链；薛记炒货来看，产地方面在新疆可可托海签订了4万亩薛记0531瓜子的种植基地，工艺方面对栗子加工工艺进行全流程改良以保证新鲜、糖分和糯度都维持在好的状态。通过在原料上保证较高的要求，以及再通过工艺改善制作过程，都是在为实现更好的产品品质做出努力。此外，琦王花生、小栗王、新长发以及粒上皇的板栗均来自河北迁西，迁西县是著名的“中国板栗之乡”，具有千年栽培历史和百年出口史，是全国板栗的核心产区和最大板栗出口基地，优质的原材料保障了糖炒栗子的品质。

五、众多品牌对社区店“情有独钟”，崛起已势不可当

相较于租金昂贵的商业圈、流量不断下滑的大型商超，社区业态在便民层面占据核心优势，这里是各个生活社区的“最后一公里”，平时的大部分休闲购物都发生在这里，社区精致小店业态在崛起，这是消费者的消费行为转移的过程。当前有许多现制炒货品牌都对进社区店“情有独钟”，例如，来伊份就把店铺密集的开在小区旁边；在进入新城市时，薛记炒货也会优先开社区店；此外，新鲜零食炒货品牌熊猫沫沫也非常看好社区业态，侧重于打空白市场，例如北京通州、昌平等地。

社区店的优势分析

资料来源：观研天下数据中心整理

未来现制炒货行业的发展重心将更加倾向于小型的社区门店。但这并不意味着大型的炒货店就没有发展空间，也有不少品牌希望在一些相对更高端的商场里开大店，以达到品牌展示的目的。例如，三只松鼠在上海的21家店里，大多都是位于社区周边的商场里，但其也在上海大洋千树、南阳1931这类创意性商业街区开店；薛记炒货在上海的5家店则是既有五月花广场、瑞虹天地等靠近社区的，也有日月光中心这种大型商场。

观研天下分析师观点：当前北方现制炒货市场以散装为主，南方以包装为主，随着互联网的普及和电商的快速发展，包装炒货也逐渐成为一种重要的销售形式，尤其对于那些注重便捷、卫生和健康的消费者。通过包装形式占领网络市场，现制炒货企业可以突破地域限制，拓展更广阔的市场。（LZC）